Катя Зейсиг:
Продажи в определенной степени это всегда о влиянии через социальные отношения.
Ключевой элемент старых историй о продавцах, которые стучаться в дверь, чтобы продать пылесосы, – общение с глазу на глаз и использование незначительного давления, которое оно может создать.
Те агрессивные и неумолимые уличные торговцы, работавшие в стиле «Волк с Уолл стрит», применяли «инсайдерские» знания и формировали с потенциальными клиентами отношения, которые можно описать как «сейчас или никогда».
Сегодня множество клиентоориентированных продавцов в современной отрасли SaaS-технологий (Software-as-a-Service) стараются предоставлять «потенциальную клиентскую поддержку» и формируют отношения, на 100% основаны на привитии потенциальному клиенту глубокого доверия и ощущения, что «мы всегда готовы вам помочь».
Хотя некоторые ключевые показатели эффективности (КПЭ) до сих пор остаются актуальными, такие изменения в отрасли означают, что современным командам продавцов, работающим по модели SaaS, теперь нужно овладеть несколько более новыми и динамичными КПЭ продаж, чем те, что имели место в предыдущие годы.
Поскольку область SaaS-технологий сосредоточена на ежемесячных предложениях товаров и услуг, это часто означает, что работу команд продажи больше нельзя оценивать только на основе крупных единичных сделок.
Зато стоит принимать во внимание то, насколько эффективно они систематически превращают квалифицированные лиды на довольных ежемесячных покупателей. Довольных ежемесячных покупателей, которые остаются с вами максимально долго, а, возможно, начинают использовать дополнительные платные функции по мере того, как их потребности (или компания) увеличиваются.
Вот ТОП 19 КПЭ продаж, которые используют современные специалисты. Характеристики некоторых из этих показателей могут перекликаться. Эффективность и выбор каждого КПЭ всегда должны зависеть от используемых бизнес-модели и подхода к маркетингу/продажам. Узнайте, как определить КПЭ вашей организации.
- Ежемесячный рост продаж
- Средняя маржа прибыли
- Ежемесячные «бронирования продаж»
- Возможности продаж
- План продаж
- Показатель закрытых продаж
- Средняя стоимость покупки
- Количество звонков (емейлов) на продавца за месяц
- Количество продаж на продавца
- Продаваемость продукта
- Количество продаж по способу связи
- Средний размер/продолжительность новой сделки
- Лиды к продажам%
- Средняя стоимость лида
- Удержание и текучка клиентов
- Пожизненная ценность клиента
- Среднее время конверсии
- Регулярный месячный доход (новый и расширенный)
- Количество демо и сопровождающих звонков
1. Ежемесячный рост продаж
Этот КПЭ продаж измеряет увеличение или уменьшение прибыли от продаж на ежемесячной основе. Хотя в случае SaaS годовой доход остается важным, часто он слишком отличается от прогнозов большинства стартапов.
Благодаря ежемесячному мониторингу роста продаж современные успешные продавцы видят тренды продаж и принимают соответствующие действия в момент, когда изменения происходят, а не полагаются на итоговые отчеты, смотря на то, что уже произошло.
Если установить достижимые цели касаемо прибыли от продаж для отдельных сотрудников и команд, это вдохновит их и поможет правильным образом распределять усилия.
2. Средняя маржа прибыли
Этот ключевой показатель эффективности помогает командам продаж оценить маржу прибыли для ряда продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний с разноплановым ассортиментом или пакетами предложений, а также для тех, кто позволяет своим торговым представителям гибко формировать цены, чтобы заполучить клиентов.
3. Ежемесячные «бронирования продаж»
Под «бронированием продаж» (от англ. Sales Bookings) мы имеем в виду завершенную сделку, совершенную покупку или заключенное соглашение о покупке. Этот КПЭ – это именно то, чем руководствуются современные продавцы SaaS-решений. Его можно разбить по различным категориям, например, бронирования продаж по региону или сотруднику.
4. Возможности продаж
Этот организационный КПЭ продаж позволяет видеть все имеющиеся возможности, а также определять, какие варианты больше всего стоят ваших ресурсов.
Четвертый показатель в нашем списке упорядочивает потенциальных покупателей на основе ценности определенной возможности и вероятности заключения сделки. У каждой возможности есть связанная с ней оценочная стоимость покупки, что помогает команде определять приоритетность своих усилий.
Потенциальных покупателей можно расположить в рейтинге в зависимости от вероятности положительного исхода при условии, что команда продаж собрала достаточно данных с текущей клиентской базы, чтобы понимать, что нужно для возможного заключения сделки.
5. План продаж
Этот показатель сравнивает успешные продажи за различные периоды времени. Его можно использовать как способ объединить команды продаж для повышения эффективности их работы.
Однако в случае этого КПЭ важно создать обоснованную схему работы. Команды продаж, на которые постоянно давят и требуют достичь недостижимых целей, часто оказываются на прямой дороге к выгоранию. Лучше использовать этот КПЭ, чтобы взглянуть на предыдущие результаты и определить реальную планку на будущее.
6. Показатель закрытых продаж
Используйте этот КПЭ, чтобы определять соотношение между количеством коммерческих предложений, сделанных вашей командой продаж, и количеством закрытых сделок.
Это отличный способ узнать, сколько времени продавец (или команда в целом) тратит на обработку одной возможности.
Плохой показатель соотношения коммерческих предложений к закрытым продажам может свидетельствовать о том, что лиды, которые вы получаете, неквалифицированные и/или ваша команда продаж тратит слишком много времени, пытаясь закрыть каждую сделку.
7. Средняя стоимость покупки
Измеряется средняя стоимость каждой продажи, что позволяет установить количественный показатель для каждой потенциальной возможности.
Этот КПЭ, вместе с другими показателями, связанными с механизмом ценообразования – это возможность для команды продаж установить долларовую стоимость каждого лида.
8. Количество звонков (емейлов) на продавца за месяц
Для команд, работающих с исходящими звонками, этот КПЭ продаж может дать общее представление о количестве звонков (емейлов и т.п.) к потенциальным клиентам, которые сделал человек.
Этот КПЭ можно разбить еще по нескольким категориям: наличие ответа на звонок (открывание емейла), продолжительность каждого звонка, общий уровень заинтересованности и количество потенциальных покупателей, найденных за # звонков/емейлов.
9. Количество продаж на продавца
С помощью этого КПЭ руководители могут увидеть, сколько продаж сделал каждый торговый представитель. Этот показатель может понадобиться, если вам нужно установить объем продаж, чтобы использовать его для последующего сравнения результатов (и установления персональных целей), а также определить сильные и слабые стороны каждого продавца.
Например, некоторым торговым представителям нужно больше времени, чтобы заключить сделку, но их клиенты дольше пользуются услугами компании.
Чтобы сохранить баланс в рабочей среде, важно не использовать этот КПЭ для создания атмосферы, которая в первую очередь сосредоточена на конкурсном сравнении продавцов.
10. Продаваемость продукта
Этот КПЭ помогает команде продаж заметить тренды, когда некоторые продукты и/или пакеты продуктов продаются значительно лучше, чем другие.
Существует немало факторов, которые незаметны на первый взгляд и очень важны в этом случае. Например, продается ли продукт особенно хорошо из-за упоминания в популярной прессе? Или продаваемость плохая из-за того, что недавно конкурент снизил цену?
11. Количество продаж по способу связи
Какой способ связи лучше всего работает для вашей команды продаж? Этот КПЭ отвечает на этот вопрос и позволяет продавцам приложить двойных усилий к результативному методу и подумать над тем, чтобы отказаться от менее эффективного способа или даже автоматизировать его.
Кроме того, этот показатель можно сделать еще более красноречивым, если совместить его с другой метрикой, в частности стоимостью и временем, связанными с каждым способом контакта.
12. Средний размер/продолжительность новой сделки
Сколько прибыли приносит среднестатистическая продажа и за какое время? Это КПЭ позволяет командам продаж увидеть, какие пакеты будут самыми прибыльными для их компании.
Этот показатель можно разбить по каждому сотруднику. Например, в прошлом месяце один торговый представитель закрыл 50 сделок, но все они входили в ежемесячный план, тогда как другой закрыл только 2, однако они принадлежат к годовому.
13. Лиды к продажам %
Какое соотношение между закрытыми сделками и количеством лидов? Вы можете использовать этот КПЭ, чтобы увидеть, были ли лиды квалифицированными, какие методы лучше всего помогают закрыть потенциальные сделки, а также сработало ли определенное предложение/рассылка.
Команда маркетологов и команда продаж должны делиться этим КПЭ и постоянно обсуждать его, поскольку 20 квалифицированных лидов могут быть значительно более ценными (с точки зрения заключения сделки и затраченного времени), чем сотни неквалифицированных.
14. Средняя стоимость лида
Этот КПЭ отвечает на вопрос: Во сколько нам обходится генерация одного лида?
Предположим, вы запустили кампанию в Facebook, которая генерирует лиды стоимостью $20. Если ваш продукт продается за $500/месяц и вы закрываете сделки налево и направо, игра стоит свеч.
Наиболее точная средняя стоимость лида учитывает все расходы на маркетинг (в частности зарплаты сотрудников).
15. Удержание и текучка клиентов
Этот КПЭ действительно является знаком того, как меняются современные команды продаж. Многие команды продаж, особенно внутренние, которые сосредоточены на входном маркетинге, работают не только над тем, чтобы закрыть сделку, но и стараются убедиться, что клиенты останутся довольны (и не уйдут).
16. Пожизненная ценность клиента
Для команд продаж важно не только понимать, сколько прибыли приносит закрытие сделки, но и знать, сколько компания заработает на этой сделке со временем. Это отражает «настоящее» влияние заключенной сделки.
Пожизненную ценность клиента можно подсчитать так:
Пожизненная ценность клиента = Валовая маржа% X (1/показатель текучки клиентов) X Ср. месячный доход от подписки на одного клиента.
17. Среднее время конверсии
Лучшие современные команды продаж разработали эффективную систему, начиная с первого контакта через лид к закрытию сделки. Если вы продаете продукт за $19/месяц, но на завершение сделки требуется 8 недель, вполне вероятно, у вас большие проблемы.
Этот КПЭ дает важную возможность взглянуть на эффективность вашей воронки продаж.
18. Регулярный месячный доход (новый и расширенный)
Регулярный месячный доход (РМД) – это количество платящих клиентов, умноженное на средние расходы клиентов.
Новый РМД – это дополнительный регулярный месячный доход, который вы получили в этом месяце.
РМД расширения в контексте SaaS технологий – это дополнительный регулярный месячный доход от имеющихся клиентов, которые расширили план пользования услугами.
Работа современной команды продаж не заканчивается с закрытием сделки, нужно также учитывать новый РМД и РМД расширения.
19. Количество демо и сопровождающих звонков
Если один словом, то этот КПЭ отвечает на вопрос: Сколько демо звонков и/или звонков для сопровождения клиентов сделала команда продаж в этом месяце? Поскольку такие вызовы могут быть чрезвычайно важны для закрытия сделок, этот КПЭ непременно стоит принять во внимание.
Как и многие из перечисленных здесь КПЭ, этот показатель можно разбить по каждому работнику в отдельности.
Пару последних слов о КПЭ
Большинство современных команд продаж, которые мне пришлось встретить (или с которыми пришлось поработать) демонстрируют свои КПЭ на информационных панелях. Это делает цифры наглядными и прозрачными для всего отдела, увеличивает эффективность продаж (поскольку представленные данные часто обновляются в реальном времени) и может прекрасно мотивировать команды.
