Lookalike аудитории, как важный инструмент таргетинга в Facebook

Facebook может быть невероятно полезной платформой для привлечения новых клиентов, генерации лидов, увеличения узнаваемости, вовлечения аудитории и максимизации ценности отношений с клиентами. Однако, для достижения всех вышеуказанных целей важно не ошибиться в процессе создания и настройки рекламы, помнить про системность подходов, понимать, как работают разные инструменты, знать их особенности и дополнительные возможности, а что самое важное — смотреть на их использование нелинейно. Если таргетированная реклама не срабатывает, как ожидалось, возможно, вам стоит уделить больше внимания вопросу выбора инструментов и аудитории, поставив в первую очередь ставку на алгоритмы Facebook и его умение находить потенциальных клиентов, которые похожи на ваших.

Сегодня специалисты из рекламного агентства Median ads & School помогут нам разобраться с одним из инструментов для поиска целевой аудитории — lookalike audience, и расскажут, как использовать его максимально эффективно, выходя за рамки стандартных рекомендаций Facebook.

Что такое lookalike аудитории

Lookalike, похожие аудитории, LAL или LLA — названия инструмента, который позволяет показывать рекламу пользователям, похожим на вашу текущую аудиторию, увеличивая, тем самым потенциал конверсий.

В отличие от основной аудитории, сформированной только на интересах, местоположении, поведении и социально-демографических параметрах, lookalike аудитория создается на основании существующей базы клиентов или подбирается максимально похожая на пользователей, которые уже совершили какое-либо целевое действие: подали заявку, сделали заказ, подписались на рассылку и т. д. В результате вы получаете более релевантную аудиторию для показа рекламных объявлений.

Xola Inc ©

Создавая lookalike, крайне важно работать с ценными для бизнеса аудиториями:

• которые уже заплатили за продукт;
• которые оставили контакты.

Если базы лидов или покупателей нет, лучше сначала собрать данные, а после приступить к работе с похожими аудиториями. При этом важно анализировать данные о пользователях и тестировать разделение базы на соответствующие сегменты, создавая отдельные похожие аудитории для каждого из них. Такой подход позволяет сравнивать, какая из аудиторий более активно взаимодействует с рекламой.

Создание lookalike аудитории

Для создания похожей аудитории нужно выбрать исходную. Она формируется на основании:

• списка поклонников и подписчиков страницы;
• тех, кто смотрел видео, подписывался на мероприятия в Facebook, заходил на форму генерации лидов, взаимодействовал с рекламой Instant Experience;
• пользователей мобильного приложения;
• данных Pixel;
• посетителей сайта;
• базы контактов, при наличии телефонов или email.

Как это работает? Алгоритм проводит анализ выбранной аудитории, определяя единые для всех ее участников характеристики (например, поведение в Facebook, интересы, демографические показатели, местоположение), сравнивает их с остальными пользователями в рекламной сети и находит тех, у кого эти параметры похожи. После этого формируются аудитории, сходные с выбранной.

Алгоритм создания похожей аудитории

В Ads Manager в разделе «Аудитория» выберите Создать, а в появившемся меню — Похожая аудитория. После этого выберите источник (данные Facebook Pixel, база email клиентов и т. д.), страну/страны, где система должна найти похожих людей и размер аудитории. Нажмите «Создать аудиторию», а после — «Готово».

LAL аудитория доступна для использования сразу после выбора исходной, а дальше она регулярно дополняется и обновляется, пока не прекратится показ группы объявлений. Если в качестве исходной аудитории был выбран Pixel, SDK или другой источник, который динамически обновляется, процесс обновления похожей аудитории будет постоянным. Проверить статус похожей аудитории можно в Audience Manager.

Кроме того, Facebook предоставляет возможность создавать пользовательскую аудиторию на основании ценности жизненного цикла (lifetime value или LTV), которая характеризуется частотой и суммой финансовых инвестиций от клиентов, полученных за все время взаимодействия с ними. В качестве источника в данном случае может выступать каталог, мобильное приложение, Pixel, SDK и собственный список, который необходимо загрузить в формате TXT или CSV. Если в процессе создания аудитории вы добавите столбец с информацией о ценности, система будет иметь представление о существовании некой аудитории, которая приносят вашему бизнесу больше денежных средств. Эти люди будут у системы в приоритете.

Выбор размера lookalike аудитории

Размер LAL аудитории можно задавать самостоятельно. Здесь важно понимать: чем она однородней, тем сильнее похожа на исходную, но тем ниже потенциальный охват и наоборот. Кроме того, существует минимальное количество пользователей, которое необходимо для поиска похожей аудитории. Facebook рекомендует делать выборку в размере 1000–50000 человек для формирования исходной аудитории, и добавляет – ее качество влияет на конечный результат.

В процессе создания lookalike аудитории стоит учитывать несколько ключевых нюансов:

1. В исходную аудиторию должно входить не менее 100 человек из одной страны.
2. В похожую аудиторию попадут люди из тех стран, которые были указаны во время ее создании.
3. Одна исходная аудитория может стать основой для создания до 500 похожих.
4. В похожую аудиторию не попадут те, кто был в исходной, разве что будет задействован пиксель.
5. Серия похожих аудиторий может использоваться для одной группы объявлений, а реклама будет показана тем, кто попал в любую из выбранных похожих аудиторий.

Считается, что lookalike аудитория с шагом в 1% более однородная, концентрированная, а, соответственно, более качественная, однако, она не обязательно будет самой эффективной. Поэтому стоит пробовать создавать аудитории с шагом в 2, 3% и более процентов. Алгоритмы оптимизации доставки рекламы внесут свои коррективы в работу каждого списка, и может случиться, что лучшие результаты продемонстрирует аудитория 1-2%, а не 0-1%, как ожидается. Только тестируя разные шаги в разных группах, вы сможете найти аудиторию с наиболее высокой эффективностью и дальше работать именно с ней.

Стоит ли доверять советам Facebook, выбирая размер lookalike аудиторий?

Не всегда. Особенно если речь идет о таргетинге на страны с небольшой численностью населения. Например, 100 000 человек. Рекомендуемого шага в 1% может быть недостаточно для создания качественной пользовательской аудитории. В данном случае целесообразней выбирать шаг в 3%, или даже 5%.

Для того чтобы инструмент Lookalike работал с максимальной отдачей, важно тестировать разные варианты и комбинации настроек на этапе запуска рекламной кампании и помнить, что на эффективность рекламы влияет коммуникация и ее составляющие: тексты и баннера объявлений.

Работа с lookalike аудиториями

После того как вы определили источник и географию для поиска похожей группы людей, наступает время определиться с количеством. Эксперты Median ads & School рекомендуют создавать не одну, а несколько LAL аудиторий, для более объективного сравнения и понимания, какая из них активнее взаимодействует с рекламой.

Если бюджет позволяет, оптимально создавать три аудитории, похожие на исходную: 0-1%, 1-2%, 2-3%, используя их для трех разных групп в одной рекламной кампании или трех разных групп в трех разных рекламных кампаниях. Таким образом, у вас будет несколько точек для оптимизации, а система сможет найти и показать, какой % аудитории работает лучше всего. Это избавит от необходимости строить догадки или на слово верить рекомендациям Facebook.

Кроме того, деление на подобные сегменты позволит масштабироваться в будущем, поскольку после обучения группы 0-1% и со стартом повторных показов, в нее можно будет добавить группы 1-2% и т. д.

Вы всегда можете создать и четыре, и пять списков аудитории на свое усмотрение, однако, не переусердствуйте, ведь есть риск не уделить должного внимания тестированию и пропустить какие-то важные данные.

Рекомендации по работе с lookalike аудиториями

Чтобы увеличить результативность lookalike-таргетинга, вы можете:

• Сегментировать. Любая база клиентов неоднородна, в ней присутствуют люди разного финансового и социального положения, возраста, пола и т. д., что влияет на их восприятие кампаний. Даже степень лояльности играет в этом процессе не последнюю роль. Для большей релевантности рекламы следует разделить базу на части и создать похожую аудиторию для каждой из них. Однако, этот совет применим при условии наличия достаточного количества данных. Если возможности сегментировать нет, лучше позволить системе Facebook сделать все самостоятельно.
• Обновлять. Вы уже знаете, что LAL аудитории могут формироваться на основании клиентских данных. Обновляйте источники, которые были выбраны для формирования похожих аудиторий по мере появления новых клиентов и расширения вашей базы. Это будет способствовать оптимизации алгоритма подбора «правильных» пользователей.
• Учитывать поведение. Следует разделять пользователей, отталкиваясь от их поведения на странице в Facebook или на сайте. Тот, кто лайкнул ваш пост отличается от того, кто уже совершил покупку, а тот, кто посмотрел видео, от подписавшегося на рассылку.
• Не забывать о целях. Используйте правильные источники, поскольку разные пользовательские аудитории соответствуют разным целям. Например, если вы хотите повысить узнаваемость, источником могут послужить фаны вашей страницы, а если цель состоит в увеличении роста интернет-продаж, в качестве исходной аудитории можно выбрать посетителей сайта, которые уже совершили покупку или добавили товар в корзину.
• Тестировать размер. Для достижения разных целей рекламной кампании создавайте аудитории разных размеров. Не забывайте, что оптимизация вносит свои корректировки, поэтому тестируйте все доступные варианты для поиска наиболее эффективного.
• Ориентироваться на качество, а не количество. Да, Facebook делает выборку в размере 1000–50000 человек, но аудитория из 500 постоянных клиентов с высоким чеком в большинстве случае работает лучше, чем аудитория в 50 тыс. разноплановых клиентов. Выберите базовые критерии, которые помогут определить ваших «лучших» клиентов и ориентируйтесь на них. Чаще всего, они идут дальше по воронке конверсии или взаимодействия.
• Пробовать опцию LTV. Если ваш бизнес предполагает долгосрочные отношения с клиентами и наличие транзакций, рассмотрите возможность создания пользовательской аудитории на основании ценности жизненного цикла, о которой мы писали выше. Она поможет найти тех, кто готов потратить больше.

Выводы

Lookalike аудитория — это те пользователи, чьи интересы схожи с интересами ваших клиентов или отобранной по ключевым признакам аудитории. Использование технологии LAL позволяет расширить целевой охват рекламных кампаний, поскольку пользователи с похожим поведением, вероятно, обладают подобными интересами и вкусами, а значит, среди них могут быть ваши потенциальные клиенты. Чем однородней ЦА, тем эффективнее может работать ваша реклама.

Для формирования похожей аудитории могут использоваться разнообразные источники: данные о клиентах из CRM-системы, база email рассылок, данные SDK и Pixel. Если вы создаете Lookalike аудиторию на основании LTV, в приоритете будут пользователи, которые обладают большей ценностью для бизнеса. В противном случае LAL аудитория будет равномерно отображать характеристики всех, кто находится в исходной.

Только тестируя разные шаги в разных группах, вы сможете найти аудиторию с наиболее высокой эффективностью. Неважно, это шаг 0-1%, 2-3% или 7-8%, важно подобрать тот вариант, который работает лучше всего.

Lookalike аудитория – отличный инструмент для достижения совершенно разнообразных рекламных целей. Если вы обладаете определенной исходной аудиторией, обязательно используйте возможности lookalike, не бойтесь тестировать разные варианты ее создания и не забывайте учитывать наши рекомендации.