Воронка продаж от А до Я — как привлечь и удержать клиента

Конечная цель любой маркетинговой кампании состоит в увеличении продаж. Воронка продаж в маркетинге — самый узнаваемый термин, обозначающий путь потенциального покупателя от знакомства с брендом, его продукцией и заканчивающийся непосредственно покупкой товара. Современный потребитель избалован массой предложений, так что вам придется проявить фантазию, чтобы завладеть его вниманием и убедить сделать выбор в вашу пользу. Сегодня все внимание уделим именно этому вопросу.

Подробнее о воронке продаж

Сам термин называется так потому что на каждом витке ( от знакомства с товаром до его покупки) снижается количество пользователей, сохраняющих заинтересованность в продукте. В итоге до дна или горлышка воронки доходит сравнительно небольшое количество пользователей. Если визуализировать это, получим фигуру, напоминающую воронку.

Обратите внимание — после покупки товара взаимодействие с клиентом не заканчивается. В идеале покупатель остается доволен качеством продукта, уровнем обслуживания, он делится мнением со своими знакомыми, тем самым играя вам на руку. Лояльность клиентов дорогого стоит.

В построении воронки продаж можно провести аналогию с ухаживанием мужчины за женщиной:

• сначала нужно завладеть ее вниманием — маркетологу поможет прямая реклама (AdWords, Директ) и создание соответствующего имиджа. Мужчина же заботится о внешнем виде, соответствующей репутации, если он публичное лицо;
• теперь нужно перейти к диалогу с объектом вашего интереса. В случае с интернет-бизнесом вы рассказываете о своем продукте. Информация должна быть понятной, доступной и честной;
• обмен контактами — если на девушку произвели благоприятное впечатление, она оставляет свой номер телефона, это закономерный итог знакомства и показатель того, что она не против продолжить знакомство. То же в маркетинге — если воронка продаж работает, посещение заканчивается тем, что человека оставляет контакты (email, телефонный номер);
• развитие отношений — вы зовете девушку на свидание, общаетесь, отношения развиваются. Вряд ли через 5 минут после знакомства вы зовете ее к себе домой. Воронка продаж предусматривает постепенное развитие отношений с потенциальным покупателем. Идеальное решение — продать недорогой, но полезный продукт. От него вероятнее всего не откажутся, а отношения с клиентом выйдут на новый уровень;
• серьезные отношения с противоположным полом постелью не заканчиваются. После первых продаж не забывайте о клиентах, выстраивайте с ними доверительные отношения, предлагайте новые продукты. Они будут охотнее покупать у вас, делиться мнением о вас со знакомыми, расширяя клиентскую аудиторию;
• в идеале отношения заканчиваются свадьбой. В нашем случае развитие отношений с клиентом приводят к тому, что он и не мыслит о том, чтобы покупать аналоги, в центре внимания только ваш продукт. С большой долей вероятности эти привычки он передаст и своим детям. Такие примеры есть в реальности, например, люди, принципиально покупающие только продукцию Apple или не признающие иные автомобильные бренды кроме Mersedes, BMW.

Проверено — если работаете по такой схеме, конверсия растет и бизнес развивается. Теперь от теории перейдем к практике, разберемся, как эти рекомендации применять в реальности.

Как правильно выстроить воронку продаж

Все перечисленное выше сводится к следующим этапам:

• предложение, клиент узнает о бренде, знакомится с продукцией, растет интерес к вашей продукции;
• сбор контактов — подойдут email, телефонные номера;
• работа с пользователями — у них нужно сформировать интерес к продукту. Показать, что ваше предложение удовлетворяет их потребности;
• при необходимости работаем с возражениями. Нужно иметь наготове контраргументы, объясняющие почему выгодно купить именно у вас;
• непосредственно продажа. Далее о клиенте не забываем и продолжаем работать с ним.

Обязательна работа со статистикой и разработка стратегии повышения конверсии.

Как привлечь аудиторию

Для этого подойдут:

• блог, причем не имеет значения предлагаете вы обучающие курсы или продаете экзотические украшения. Цель блога не в непосредственной продаже продукта, а в формировании интереса к вам. Регулярное пополнение его статьями дает приток трафика;
• соцсети — присутствие в соцсетях обязательно для любого бизнеса. В Instagram не ленитесь добавлять качественные фото, в YouTube размещайте ролики, доказывающие полезность продукта. Отвечайте на комментарии — покажите, что вы не оторваны от своей аудитории;
• не лишней будет PPC (pay per click) рекламная кампания. Придется заплатить за клики по вашим баннерам, но для привлечения аудитории этот метод неплохо работает.

Обязательно SEO продвижение сайта. Чем выше он будет находиться в результатах поисковой выдачи, тем больше будет посетителей, что в итоге конвертируется в большее количество покупателей.

Неплохой пример — Basecamp. На сайте минимум “воды”, сразу обозначается ключевая проблема, решение которой впоследствии и предлагается. Через сайт приходит немало клиентов по следующим причинам:

• предлагается решение конкретной проблемы;
• много доказательств эффективности предложенных решений. Во вкладке “Real Results” есть и видео по уже отработавшим проектам, и отзывы реальных клиентов;
• юзабилити на высоте, ориентироваться просто и посетитель не путается в обилии подменю.

Дизайн сайта не статичен. Постоянно вводятся новые элементы, но делается это грамотно, отторжения у посетителей не вызывает. Дополнительно клиенты поступают за счет контекстной рекламы, из блога. Не делается ставка на одно направление.

Получаем контакты посетителей

Из хорошо работающих приемов выделим:

• посадочные страницы (они же — лендинги), рассказывающие о конкретном продукте. Могут использоваться и в конце воронки продаж, непосредственно для продажи продукта, и на этапе сбора контактных данных;
• call to action (CTA) элементы. Это может быть кнопка “Подробнее”, позволяющая узнать больше о вашем предложении или предложение пробной бесплатной версии продукта. Помните о юзабилити, дизайн СТА кнопок обязательно должен соответствовать общему стилю сайта. Можно использовать дедлайны, чтобы побудить к действию посетителя сайта;
• push-уведомления, если пользователь нашел решение своей проблемы на вашем сайте, он скорее всего подпишется на пуш-уведомления. Это неплохой аналог стандартной регистрации, для блогов подходит идеально;
• ценный оффер (лид-магнит). В отличие от СТА элементов здесь вы предлагаете реальное решение конкретной проблемы или какой-нибудь подарок, например, скачать обучающее видео или получить бесплатно книгу.

Все перечисленные элементы должны сразу бросаться в глаза, но не быть навязчивыми и не ухудшать юзабилити.

Ниже — пара примеров.

Неплохо организован сбор контактов на Shopify. При входе на сайт посетитель сразу видит предложение бесплатно попробовать функционал сервиса. Есть более детальное описание возможностей сервиса, но первое, что бросается в глаза — предложение построить свой бизнес и кнопка “Start free trial”.

После нажатия на кнопку открывается форма быстрой регистрации. Ключевое — то, что не нужно заполнять 10-20 полей. От посетителя нужен только email, пароль и никнейм. На их заполнение уходит 10-20 секунд и новый контакт уже в базе данных, а пользователь начинает осваивать функционал платформы.

Так и нужно работать — предложили решение проблемы не навязывая свой продукт и тут же получили нового зарегистрированного пользователя платформы.

На groupon.com решили действовать агрессивнее — сразу при входе на сайт нас встречает окно с предложением подписаться на рассылку и оставить свой email. На сайт заходят люди, ищущие различные скидки и выгодные предложения, многие оставят контактные данные, чтобы получать уведомления о новых скидках на почту.

Как и в примере с Crazyegg здесь сразу указываются преимущества подписки. Это первое, что видит посетитель сайта, он понимает, что нашел именно то, что искал.

Формирование интереса к продукту

Здесь пространство для экспериментов почти безгранично. Ниже — список работающих приемов:

• использование репутации сторонних экспертов, известных людей. К этому приему прибегают практически все спортивные бренды. Если новую серию кроссовок рекламирует, например, известный футболист, к ним гарантировано повышенное внимание. То же работает и с другими товарами, нужно только делать поправку на местную специфику. Мнения независимых экспертов, различные сертификаты, подтверждающие качество, обязательно используйте;
• создание искусственного дефицита — срабатывает триггер страха в сознании человека. Этот прием работает только с брендами, уже создавшими себе имя. Усложнение доступа к привычным продуктам либо угроза их исчезновения с прилавков подстегивает людей к покупкам;
• вознаграждение — мотивируйте потенциальных покупателей, расскажите, что они получат после покупки и как это повлияет на них;
• внешний вид продукта также важен. Если нет колоссальной разницы в цене, покупатель отдает предпочтение более эффектной упаковке. К тому же хорошо выглядящий товар сразу завладевает вниманием;
• отказ от стереотипов и отход от избитых приемов в продвижении товара. Показателен пример Patagonia, компания в Черную пятницу вместо очередных скидок на свои товары предложила пользователям покупать как можно меньше одежды. Детально рассказывала, какой вред наносится окружающей среде. Эффект получили противоположный, продажи выросли на 40% в последующие 2 года после рекламы. Человек неосознанно выстраивает наиболее вероятные сценарии развития событий, если они ломаются, он концентрирует внимание на причине. Вниманием вы завладели.

Неплохой пример — ситуация с батончиками Twinkie. В ноябре 2012 г. из-за финансовых проблем продажа продукции была приостановлена. Это вызвало ажиотажный спрос и продажи выросли в несколько раз.

Схожий подход можете использовать и вы. Анонсируйте, например, прекращение работы над старой линейкой товаров — их поклонники поспешат выкупить остаток. Только не обманывайте аудиторию, если сообщили о скором прекращении продаж продукта, то обязательно дайте аналог и не делайте вид, что таких заявлений в прошлом не делали.

Отработка возражений

Клиент не всегда сразу же соглашается купить продукт. У большинства на этапе просмотра каталога возникает ряд возражений:

• цена кажется завышенной. Особенно актуально при продажах дорогих вещей/техники. В сети полно мошенников, предлагающих дорогие товары за полцены. Они собирают предоплату, исчезают, неопытным пользователям кажется что у вас цена завышена;
• нет уверенности в качестве;
• сомнительна польза;
• покупатель боится сложностей с возможным возвратом.

На все эти возражения заготовьте контраргументы:

• покажите варианты применения товара;
• докажите качество;
• гарантируйте бесплатный возврат и четко опишите условия;
• объясните ценообразование.

Нет 100%-ной гарантии, что посетитель сайта согласится с аргументацией, поэтому мягко и ненавязчиво предлагаем ему похожие товары.

Возможно посетителю не понравится смартфон, не убедят его и аргументы продавца, технические характеристики. В этом случае он может быстро перейти к изучению другого смартфона из той же ценовой категории.

В этом примере отработка возражений идет в основном за счет многочисленных сертификатов. Магазин предлагает спортивное питание, основные вопросы у покупателей будут связаны с безопасностью и полезностью продукта, так что направление выбрано верно.

Главное правило на этом этапе — не навязываться и не принуждать клиента делать нужный вам выбор. Он должен сам подойти к мысли, что покупку нужно сделать именно здесь и прямо сейчас.

Оформление сделки

Дойдя до этой стадии посетитель сайта уже готов к покупке, он определился с тем, что ему нужно, осталось только нажать на кнопку “Купить”, перевести деньги и согласовать условия доставки. Но и здесь есть ряд нюансов:

• старайтесь оформить покупку максимально просто. Чем меньше кликов делает посетитель сайта, тем лучше. Если для покупки придется, например, регистрироваться, подтверждать email, а потом и код из СМС вводить, покупатель можно просто уйти со страницы;
• пользуйтесь предложением покупки в один клик. Этот элемент можно ненавязчиво отображать на каждой просматриваемой странице. Он должен располагаться в верхней части, чтобы не пришлось долго скроллить;
• обязательно уведомляйте посетителей об акциях, распродажах и прочих выгодных предложениях. Этот прием неплохо работает и на стадии сбора контактов — предложите посетителям подписаться на рассылку;
• рекомендуем использовать up, down и cross sell. Эти приемы обозначает увеличение чека за счет предложения более дорогого товара (up sell), предложение более дешевого продукта (down sell), если посетитель собирается покинуть сайт и увеличение чека за счет продажи сопутствующего товара как дополнение к основному (cross sell).

С кросс продажами неплохо работают скидки. Учитывайте, что вероятнее всего понадобится посетителю при покупке базового товара. Например, при покупке процессора предложить можно систему охлаждения, термопасту, воздушный кулер. Если покупаются очки — предложите красивый футляр, если какой-либо инструмент — набор расходников.

Логика предельно простая, но действенная. Покупатель сэкономит на доставке и получает небольшую скидку от вас, вы — сразу 2 покупки вместо одной. Сюда имеет смысл включать товары с максимальной маржой, когда покупка идет комплектом, пользователь обычно не так придирчиво оценивает второй товар и не сопоставляет его стоимость с аналогами в других магазинах.

Down sell — экстренная мера. Пользуйтесь поп-ап окнами, когда посетитель готов покинуть сайт появится всплывающее окно с набором аналогов по меньшим ценам. Как вариант — сделайте автоподбор товаров-аналогов с чуть более простыми характеристиками, но меньшей ценой.

На этом этапе достигнуто дно воронки, но это не значит, что с клиентом нужно прекратить работать. Наоборот, с высокой долей вероятности этот человек и в будущем будет покупать ваш продукт.

Анализ результатов и пути оптимизации воронки продаж

Эффективность воронки продаж можно оценить по конверсии. Этот показатель рассчитывается как отношение количества посетителей, совершивших целевое действие к объему аудитории в целом. Рассчитывается как для отдельных этапов, так и для всей воронки в целом.

Например, сайт посетило 2000 человек, а контакты оставили только 28. Конверсия между двумя первыми этапами воронки продаж составила 28/2000 = 0,014 или 1,4%. В итоге покупку сделали 3 человека, значит конверсия воронки в целом 3/2000 = 0,0015 или 0,15%.

В анализе нет малозначимых параметров. Учитывается и источник трафика (с каких устройств приходит больше посетителей), и эффективность разных элементов (СТА, поп-ап окна и прочие), и качество контента. Учитывается юзабилити сайта, желательно регулярно проходить SEO аудит, так как место в поисковой выдаче напрямую влияет на показатели сайта.

Из возможных направлений оптимизации воронки продаж выделим:

• проработку скриптов продаж — заранее разрабатываются разные сценарии и по возможности автоматизируются;
• лидогенерация — “поставку” потенциальных клиентов берут на себя сторонние ресурсы, при этом каждый лид оплачивается (ценник зависит от направления работы). Получаете дополнительный поток заинтересованных клиентов;
• акцент на расширении целевой аудитории. Возможно, пересмотреть ассортимент магазина.

Итогом оптимизации должно стать не только увеличение продаж, но и рост среднего чека.

Примеры воронок продаж

Сайт mixergy.com продает интервью со знаменитостями, есть на нем и курсы. Но ценится ресурс больше все же за контент, созданный одним из лучших интервьюеров.

На главной странице нас сразу же встречает СТА элемент и Mixergy практически мгновенно получает ваш email. Взамен получаете бесплатный доступ к 9 интервью.

Остальной контент платный. Ваши контактные данные у Mixergy есть, в качестве контента вы убедились, так что с продажами проблем не возникает. Конвертация посетителя в клиента идет буквально в несколько кликов.

Неплохой пример — организация воронки продаж у Netflix. Здесь также посетитель конвертируется в покупателя за несколько минут.

Как и в случае с Mixergy при входе на сайт netflix.com пользователь сразу видит предложение бесплатно пользоваться сервисом в течение месяца.

Потом нужно будет выбрать тарифный план и пройти быструю регистрацию, оставив email.

В любой момент подписку можно отменить и не тратить ни цента. Посетитель понимает, что ничем не рискует и спокойно оформляет подписку. Сервис отправляет рассылку на email, предупреждая о дате, до которой можно бесплатно сделать отмену подписки.

Отдельно выделим дизайн сайта. На нем есть вся нужная информация — о сервисе, FAQ с разбором ходовых вопросов, способы просмотра видео, тест скорости интернета и прочие детали. Но эти элементы расположились в нижней части.

Главная цель — сыграть на первой реакции посетителя. Если ранее были сомнения, то предложение бесплатного месяца использования сервиса и возможность отмены их отметает и человек рефлекторно переходит по ссылке. Заполняет пару полей и у Netflix появился новый подписчик.

Заключение

Воронка продаж — мощный инструмент, в той или иной мере его используют все интернет-магазины. Это комплекс мероприятий, использовать их следует в сочетании с картой кликов и постоянным анализом путей конверсии, юзабилити. Если дизайн сайта ужасен, вы не уделяете внимания качеству фото товаров, их описанию, есть ошибки в самом сайте, то рассчитывать на успех не стоит.

Что касается эффекта, то если все сделано правильно, то рост продаж, среднего чека и клиентской базы происходит довольно быстро. В течение 1-2 месяцев эффект должен проявиться.