Этот вопрос волнует интернет-маркетологов, которые сталкивались с ситуацией, когда контекстная реклама настроена правильно, трафик с Google Adwords есть, а продаж, тем не менее, нет.
В рамках онлайн-конференции «WebPromoExperts PPC Day», которая состоялась 13 апреля 2018 года, CEO Plerdy Андрей Чорный рассказал о нескольких возможных причинах такой ситуации, а также её решении.
Юзабилити сайта, как один из факторов принятия решения
Одним из важных факторов, влияющих на принятие решения посетителем, является юзабилити сайта. Чем удобнее и понятнее веб-ресурс, тем выше показатель конверсии. Тем не менее это правило часто игнорируется.
То, как выглядит ваш интернет-магазин, имеет не меньшее значение, чем то, чем он заполнен.
Причину низких показателей продаж при стабильном или растущем трафике стоит искать в юзабилити интернет-магазина.
Из каких этапов состоит юзабилити аудит?
- Первое впечатление о сайте: что видит потенциальный клиент при первом посещении? Насколько понятен его дизайн?
- Оценка технического состояния — проверка качества работы тестировщика (отсутствие багов и проблем с версткой);
- Оценка конверсионного пути — то есть, то насколько пользователю просто переходить между страницами интернет-магазина, совершая тем самым, перемещение в рамках воронки продаж.
Оценивая юзабилити сайта, обязательно отдельно изучаем мобильную версию и версию сайта для персональных компьютеров.
10 причин, из-за которых нет продаж
1. Мало товаров к категории
Если товаров в вашем интернет-магазине слишком мало — потенциальные клиенты будут уходить. Такую ситуацию можно сравнить с поведением покупателей в супермаркете: там, где товаров достаточно, они расставлены правильно и красиво поданы — их будут покупать. Там, где на полках лежат одна или две единицы товара, вряд ли потенциальный клиент заинтересуется и вообще что-либо купит.
2. Слишком много полей в корзине
Большинство открытых платформ для создания интернет-магазинов (OpenCard, Magenta, PrestaShop) рассчитаны на работу с западными рынками и возможностью международной торговли. Из-за этого в шаблонах корзины слишком много полей для заполнения. Такое решение не работает для нас и становится одной из причин высокого показателя отказов: никто не любит заполнять длинные анкеты. Оставьте минимум полей, которых достаточно для принятия заказа:
- фамилия, имя заказчика;
- телефон для обратной связи;
- адрес доставки;
- способ оплаты.
Все остальные поля неэффективны, если речь идет о заказе товаров.
3. Плохое качество фотографий товаров
Чем халатнее вы относитесь к фотографиям на своем сайте — тем выше будет показатель отказов. Правильные, качественные изображения — это важнейшее требование для интернет-магазинов. Фотографий должно быть достаточно и все они должны уверенно демонстрировать качество предложенного товара.
4. Чрезмерное использование “модных” элементов дизайна
Не советую слишком увлекаться “модными” элементами дизайна, поскольку не все они понятны пользователям. В качестве примера могу привести довольно популярный элемент — кнопка меню, которую часто называют “гамбургер”. Наш опыт показывает, что отсутствие подписи “Меню” под пиктограммой, снижает её кликабельность в три раза.
5. Нет призыва к действию на баннерах
Если главный баннер на сайте не имеет призыва к действию — он не имеет смысла вообще. Для интернет-магазинов крайне важно мотивировать посетителей и давать четкое понимание того, что произойдет после перехода по нему.
Давайте рассмотрим баннер, который не объясняет в чем суть предложения:
Очевидно, что его автор хотел рассказать о распродаже и старался подобрать стильное изображение. Увы, но это не дало никакого эффекта.
6. Оформление карточки товара
Карточка товара обязательно должна иметь полное описание характеристик, фотографий, отзывов и всей другой информации, направленной на устранение сомнений пользователя. Ее не должно быть слишком много или слишком мало.
Вот пример карточки товара, которая точно не будет иметь продаж:
А вот правильная презентация товара:
7. Нецелевой трафик
Из собственного опыта могу сказать, что бывали и такие случаи. Например, в процессе аудита, мы нашли причину, по которой у клиента не было продаж. Суммарно на рекламу было потрачено около 80 тыс.гривен:
Когда добрались до анализа в Google Adwords, оказалось, что реклама показывалась по 12 тысячам слов!
В таком случае даже юзабилити сайта не поможет — реклама приводила нецелевую аудиторию
8. Низкая скорость загрузки сайта
Скорость работы сайта — важнейший его компонент. Медленный сайт теряет не только посетителей, но и рейтинг в поисковых системах. Поэтому прежде чем начинать любую рекламную кампанию, нужно быть уверенным в том, что сайт работает как следует. Желательно, чтобы сайт загружался до 3-х секунд.
Для этого обязательно оцениваем количество JavaScript и CSS файлов, размер и количество фотографий и т.д. К слову, некоторые интернет-магазины слишком медленны из-за неоптимизированных CMS платформ.
9. Отсутствие адаптивной верстки
Об этом уже сказано и написано очень много. Адаптивная верстка обязательна.
В качестве доказательства, давайте посмотрим на то, как распределен трафик по запросу:“купить”, “купити”:
Видим, что аудитория делиться поровну.
Вот другой пример — с запросом “косметика”:
Здесь уже явное преимущество мобильного трафика.
В отдельных случаях мы видим, что некоторые запросы могут быть менее популярными среди пользователей смартфонов:
Возможно это связано с тем, что такой запрос не объясняет какие именно запчасти нужны.
Зато другой запрос четко демонстрирует с помощью чего пользователи интернета ищут такси:
10. Нецелевая страница
Еще один вариант, когда Google Adwords не сработает, касается использования нецелевых страниц. Так, например, на этой странице шесть из десяти товаров не подходят по тематике:
Примеры поведения пользователей
С помощью карты кликов Plerdy можно выявить “работающие” и “неработающие” элементы. Главное, чтобы на сайте был трафик и посетители взаимодействовали с контентом вашего веб-ресурса.
Так, с помощью карты кликов можно видеть как люди кликают по динамическим окнам:
Также можно анализировать навигационное меню на сайте. На этом примере видно, что некоторые категории гораздо популярнее других. Вполне возможно, что самые популярные категории лучше размещать в начале списка:
В другом примере все клики расположены приблизительно равномерно, поэтому тут не нужно вносить никаких изменений:
Вот еще один интересный пример, с которым мы столкнулись, в процессе юзабилити аудита. На сайте туристической компании есть фрагмент страницы с тремя большими изображениями. Одно из них (“Горящие туры”) собрало 43 клика. Это говорит о том, что посетители считают данный блок кликабельным и рассчитывают на то, что по клику будет открыто соответствующее окно. Тем не менее это не происходит:
В таком случае стоит задуматься о том, чтобы дополнить страницу, сделав ее более интерактивной. Например, клик на каждый из разделов мог бы вести в соответствующую категорию с турами.
Еще один пример. Как видно на картинке, данный сайт выполнен в стильном дизайне:
Однако, несмотря на эксклюзивное решение, никто не кликает по эмблемкам с автомобилями. Более того, никто не использует фильтры. Скорей всего, пользователи просто не совсем понимают как это работает. Дизайн не совсем привычен, а потому конверсия здесь оставляет желать лучшего.
Есть также пример с пагинацией. Использование кнопки “Показать еще” менее эффективно, чем переходы по страницам. Но, если в дизайне нужно использовать именно кнопку “Показать еще”, тогда, лучше дополнить название, указав, что именно показать (например, “Показать еще товары”):
На многих сайтах добавляют баннер для подписки на рассылку. Как показывает практика, если при этом не используется интересный призыв к действию, а блок размещен в сайдбаре — на такую подписку никто не отзывается:
Один из специализированных интернет-магазинов использует картинки в качестве иллюстрации к товару. Красивые, красочные изображения привлекают внимание и собирают значительно больше кликов, чем подпись под ними. Это не говорит о том, что подпись не нужна. Это подчеркивает значение качественных изображений для продвижения товаров:
В нашем опыте часто встречаются формы с огромным количеством полей. Как уже говорилось ранее: чем меньше полей — тем лучше (оставлять нужно только те, без которых невозможно оформление и отправка товара).
В примере формы одного из магазинов не учтена приоритетность способов доставки. Так, судя по кликам, поле “Доставка Новой Почтой” нужно было бы поднять выше:
С помощью карт кликов Plerdy можно выявить и неэффективный призыв к действию. Так, на баннере одного из магазинов все слова написаны одинаковым шрифтом. Лучше было бы, если один из них был кнопкой и выделялся на фоне других:
Для быстрого сравнения и поиска работающих и неработающих элементов лучше использовать кабинет Plerdy:
Более того, в кабинете Plerdy можно создавать индивидуальные карты кликов:
С помощью карты скроллинга гораздо быстрее выявить блоки на странице, в рамках которых собирается максимальное количество кликов:
Вывод
Итак, какие главные выводы можно сделать, говоря о недопущении “слива” рекламного бюджета?
- Если на сайте есть трафик и вы хотите дополнительно использовать Google Adwords для увеличения показателя продаж, начните с юзабилити аудита — вы должны узнать о возможных проблемах сайта раньше, чем ваши оплаченные посетители;
- Юзабилити аудит состоит из нескольких этапов. Если визуальная оценка сайта не требует никаких дополнительных инструментов, то для оценки конверсионных путей без карты кликов не обойтись;
- Если самостоятельно выявить проблемные места на сайте не удается — обратитесь к специалистам.
Практическая польза от карты кликов заключается в возможности:
- Выбора работающего интерфейса. При этом не забывайте о том, какая у вас целевая аудитория;
- Ответа на вопрос насколько предложенный пользователям контент пользуется спросом? В частности, эффективны ли призывы к действию?
- Уменьшения процента отказов;
- Проверки гипотезы дизайна.
Сегодня у интернет-магазинов существует немало конкурентов. Для того, чтобы завоевать внимание своего клиента, нужно его знать и учитывать индивидуальные особенности восприятия вашего сайта. Именно в этом вам и может быть полезен юзабилити аудит.