Карта кликов – один из базовых инструментов в руках опытного интернет-маркетолога, веб-дизайнера, контент-менеджера и SEO-специалиста. С помощью карт кликов можно внести изменения, которые приведут к увеличению показателей конверсии на сайте. Каждый из вышеназванных специалистов имеет собственный перечень заданий, которые невозможно выполнить качественно не использововав карту кликов.
Еще одним инструментом, который существенно дополняет собраные данные является карта скроллинга. С её помощью возможно замерять уровень читабельности длинных страниц.
Команда Plerdy подготовила для Вас новый бесплатный вебинар — «39 преимуществ карты кликов Plerdy». Видеозапись Вы можете посмотреть в этом видео. Присоединяйтесь к тем, кто уже успел посмотреть этот вебинар.
В данной статье рассмотрен перечень наиболее распространенных заданий, выполнение которых существенно упрощается (или, вообще, становится возможным) с помощью карт кликов и скроллинга:
- Редизайн сайта;
- Совершенствование контента;
- Расположение ссылок на странице;
- Проведение юзабилити аудита;
- Оценка эффективности всплывающих окон (pop-ups);
- Анализ призывов к действию;
- Уменьшение процента отказов в корзине;
- Анализ лендинга (посадочной страницы);
- Увеличение конверсии интернет-магазина;
- Анализ уникальных товарных предложений;
- Оценка систем управления содержимым (CMS).
1. Редизайн сайта
Редизайн сайта требует понимания предыдущей модели поведения пользователей. Без этого, любые существенные изменения могут привести к стремительному падению не только конверсии, но и показателя продаж. Экспериментировать здесь крайне рискованно, ведь вернуться к предыдущим позициям может быть сложно.
Итак, веб-дизайнеры еще до создания первых эскизов, должны ознакомиться с собранными онлайн данными поведения пользователей. В частности, желательно обратить внимание на то, какие из элементов текущей версии сайта являются наиболее кликабельными, а какие остаются без должного внимания.
Пример собранной статистики кликов одного из сайтов в кабинете Plerdy:
Прежде чем заниматься совершенствованием сайта и создавать эскизы нового дизайна, необходимо принять во внимание данные о кликах: 1) по наиболее посещаемым страницам; 2) по основным страницам каждого типа.
Например, для интернет-магазина ими являются:
- главная;
- страница категории;
- страница товара;
- корзина;
- страница блога (текст)
- страница с контактными данными.
Не стоит забывать и то, что модель поведения посетителей с настольных компьютеров существенно отличается от поведения пользователей смартфонов. Учитывайте также и то, что аудитория последних стремительно растет – все улучшения сайта необходимо внедрять с ориентиром на них.
Редизайн – это всегда рискованный шаг, ведь точно никогда неизвестно, как целевая аудитория будет воспринимать новую версию сайта. Однако уменьшить такие риски не только можно, но и нужно.
2. Совершенствование контента
Работа с текстами, фото- и видеоматериалами на сайте очень важна. От их количества и качества зависит скорость роста показателя посещаемости сайта. Для интернет-магазинов работа с контентом является залогом роста процента конверсии и продаж.
Какую же практическую пользу в этом несет карта кликов?
Для работы с контентом особенно важен тандем из двух инструментов: карты кликов и карты скроллинга. Каждая из них позволяет видеть те показатели страницы, которые невозможно получить с помощью других сервисов.
Пример карты скроллинга на открытой странице блога Plerdy:
Собранная информация помогает в дальнейшем расположении призывов к действию, изображений, кнопок в тех местах, где они будут давать максимальный эффект.
Карта скроллинга позволит понять насколько оправдывают себя длинные тексты: если их никто не дочитывает до конца, возможно, имеет смысл такую статью переписать или сократить?
Также, если ключевой призыв, на который вы возлагаете особые надежды, находится внизу материала и до него просто не доходят, вполне вероятно, что его лучше перенести в более заметную часть текста или вообще вынести в формат ниспадающего баннера?
Не забывайте, что качество контента имеет значение не только для вашей целевой аудитории, но и для продвижения всего сайта.
3. Расположение ссылок на странице
Вероятно, вы уже знаете что такое внутренняя перелинковка и почему она имеет особое значение для продвижения сайта. Для того, чтобы увеличить реальное количество переходов на определенную страницу, необходимо разместить на нее ссылки со страниц-доноров. В то же время, для совершенствования поведенческого фактора, следует учитывать места, в которых будет находиться такая ссылка.
Если посетители вашего блога не переходят на другие статьи или на страницы с товарами, это не обязательно свидетельствует о том, что их не заинтересовал материал. Вполне вероятно, что ссылки находится не в лучшем месте: их либо не замечают, либо другие элементы перетягивают внимание на себя.
Пример карты кликов на фрагменте текста из блога Plerdy:
Планируйте перелинковку на сайте, учитывая карту кликов и модели поведения различных сегментов посетителей (как тех, кто пользуются компьютерами, так и тех, кто читает ваши статьи со смартфона).
4. Проведение юзабилити аудита
Юзабилити аудит помогает объективно оценивать удобство дизайна. В процессе проведения аудита можно не только увидеть сайт глазами сторонних посетителей, но и выявить “аномалии” в поведении различных сегментов пользователей. Иными словами, понять почему они действуют совсем не так, как вы это предполагали с самого начала.
Карты кликов и скроллинга являются теми инструментами, без которых невозможно провести комплексную оценку и анализ внешнего вида сайта.
Чаще всего, внимание аналитиков приковано к:
- главной странице (куда чаще всего переходят пользователи)
- странице категорий товаров (в частности, работают фильтры)
- карточке товара (насколько дизайн понятен)
- главному меню (правильно структурировано и позволяет быстро перейти к нужному разделу)
- шапке сайта (как правило, в шапке расположены номера телефонов, поле поиска и, порой, пиктограммы социальных сетей).
Владельцы сайтов и интернет-маркетологи, которые никогда ранее не проводили юзабилити аудиты, часто удивляются результатам первого анализа сайта, осуществленного с помощью карт кликов. На самом деле, очевидные для вас вещи в дизайне могут и не быть таковыми для большинства пользователей сайта. Поэтому юзабилити аудит является первым шагом на пути улучшения сайта.
Если ваш сайт работает в коммерческой сфере, юзабилити аудит может показать причины низких показателей продаж. Глобальные изменения, как правило, начинаются с проверки сайта на удобство пользования.
5. Оценка эффективности всплывающих окон (pop-ups)
Многие современные сайты используют всплывающие окна (их дизайнеры еще часто называют pop-up). Поп-апы хорошо зарекомендовали себя как компоненты сайта, которые привлекают дополнительное внимание пользователей. Кроме них, маркетологи подключают чаты, чтобы держать связь с потенциальными клиентами, а некоторые даже устанавливает специальные приложения для оценки информативности страниц и т.д. Словом, способов сделать сайт интерактивным очень много.
Однако, без дополнительного анализа интерактивных методов, невозможно точно сказать насколько такие приложения эффективны и реально ли влияют на конверсию и рост продаж.
Одной из важных характеристик карты кликов Plerdy, которая выгодно отличает этот инструмент, является возможность собирать данные из всех, без исключений, ниспадающих окон. Клики по динамическим элементам (навигационному меню, поп-апам, баннерам, чатам) собираются в персональном кабинете и доступны для оценки.
Так интернет-маркетологи могут проверять насколько удачными были выбраные решения.
6. Анализ призывов к действию
Что побуждает пользователя интернет-магазина переходить между различными уровнями воронки продаж и, наконец, покупать выбранный товар? Внимание, интерес, желание… Все эти этапы преодолеваются благодаря внутренней мотивации человека, которого к тому же “подогревают” правильные призывы к действию (или CTA – с англ. “Click To Action”).
Задача интернет-маркетолога состоит в том, чтобы сформулировать такие призывы к действиям, которые будут не навязывать свою точку зрения, а убеждать посетителя сайта в верности выбранного пути.
Затем, с помощью карты кликов, проверяется вся воронка продаж и эффективность CTA. Если целевая аудитория и ее ключевая проблема была определена правильно, процент конверсии будет высоким.
7. Уменьшение процента отказов в корзине
Показатель отказов со страницы оформления товара – это настоящая точка боли многих маркетологов интернет-магазинов. Почему же происходит так, что потенциальный клиент преодолев всю воронку продаж, выходит на последнем этапе, бросая заполненную корзину?
Настоящих причин достаточно много: это и слишком сложная система регистрации, и баги в работе интернет-магазина, и отсутствие сервисной поддержки… О наиболее распространенных причинах написано много статей.
Однако, чтобы точно выявить причину брошенных корзин в вашем интернет-магазине, необходимо пересмотреть карту кликов. Собранные данные покажут, что же стало главным препятствием: технические проблемы, сомнения пользователя или, возможно, слишком сложный дизайн.
Чем быстрее будет обнаружена и исправлена такая преграда, тем быстрее будет возобновлен процесс продаж в интернет-магазине.
8. Анализ лендинга (посадочной страницы)
Лендинги (посадочные страницы) являются одними из лучших способов продавать товары или услуги онлайн. Прежде всего это связано со спецификой подачи материала, которая позволяет максимально детализировать характеристики продаваемого объекта или события. Как правило, лендинги построены в виде нескольких блоков и содержат большое количество изображений, видеоматериалов и, порой, дополнены 3D-анимацией. Посетитель страницы листает ее до тех пор, пока один из блоков не убедит его перейти по ссылке далее. Если этого не произошло – страница просто закрывается.
В результате, лендинги имеют очень высокий показатель выходов (90-100%). Анализировать их без использования карт кликов и особенно – карт скроллинга крайне непросто.
Что позволяет выявить карта кликов для лендинга?
Во-первых, с помощью пользовательских тегов, можно отслеживать какие из кнопок на странице имеют наибольшую конверсию. Во-вторых, если страница “разбавлена” другими типами контента (например, видео или фото) или имеет интерактивную составляющую – карта покажет насколько они интересны для разных сегментов целевой аудитории.
Раздел кабинета Plerdy со статистикой пользовательских тегов:
Очень важным инструментом для исследования лендинга является карта скроллинга, которая демонстрирует глубину чтения страницы. Этот показатель позволяет определять интерес к размещенному материалу: если половина посетителей покидает лендинг на первой трети – это свидетельствует о слабом интересе к представленной теме. Соответственно, стоит задуматься о: 1) правильном выборе аудитории 2) том, даете ли вы исчерпывающую информацию как будет решен актуальный вопрос.
Результаты исправлений лендинга должны привести к уменьшению процента отказов и увеличению показателя продаж.
9. Увеличение конверсии интернет-магазина
Помимо традиционных инструментов для аналитики и продвижения интернет-магазинов, маркетологи уже несколько лет подряд используют карты кликов и скроллинга. В частности, они позволяют влиять на целый ряд показателей конверсии.
Для этого стоит вспомнить, что конверсия – это показатель выполнения определенного целевого действия. Приобретение товара – это также разновидность конверсии. Методов для его увеличения существует много, но почти все они связаны с формированием уникального торгового предложения, удобным и понятным дизайном, правильно расставленными призывами к действию и т.д. Насколько эти методы действенны и эффективны, можно видеть с помощью карт кликов и скроллинга.
Так, интернет-маркетолог, который хочет совершенствовать показатели конверсии будет анализировать поведенческие факторы на страницах магазина. В частности кликабельность и читабельность основных его компонентов. Опираясь на такую статистику, значительно проще принимать решения по внедрению дальнейших изменений на сайте.
10. Анализ уникальных товарных предложений
Многие интернет-магазины предлагают своим посетителям особые товары, делая уникальные товарные предложения (УТП). Их содержание и форма, обязательно отличаются от других, что делает УТП важным методом продвижения товаров на высококонкурентном рынке.
Карта кликов позволяет проводить анализ УТП в рамках определенного сайта. В частности, это касается кликабельности тех страниц, которые содержат детальное описание товарного предложения. Маркетолог, который отслеживает уровень популярности категорий или отдельных карточек товаров содержащих УТП, имеет возможность оперативно вносить изменения и редактировать их в соответствии с поведением пользователей.
Чем удачнее и уникальнее предложение, тем выше конверсия и больший объем продаж.
11. Оценка систем управления содержимым (CMS)
Карта кликов является незаменимым инструментом для оценки сложных систем управления содержимым (админок).
Все современные сайты строятся таким образом, чтобы при необходимости, можно было быстро вносить в них изменения. С этой целью используются системы управлением содержимым (или, проще говоря – админки). В мире существует множество платных и бесплатных админок. Ежегодно их количество продолжает расти. Различные студии конкурируют за клиентов, работая над созданием лучших онлайн решений для управления содержания сайтов.
Однако, как выявить насколько выбранный дизайн и предложенный функционал является удобным для конечного потребителя? Конечно же: провести юзабилити аудит с помощью карт кликов и скроллов
Особенностью всех CMS-ок является закрытость для сканирования внешними сервисами. Соответственно, большинство разработчиков опираются только на собственные исследования других аналогичных систем, а также прямые опросы среди групп потенциальных клиентов.
Карта кликов позволяет получать результаты даже в скрытой, от остальных пользователей, части сервиса. После установки скрипта собирается статистика о кликах по различным объектам на каждой странице системы: кнопкам, полям, изображениям, текстам и т.д. В результате, через определенный период времени, разработчики получают полную картину поведения пользователей и имеют возможность вносить изменения: перемещать элементы, менять цвета или шрифты, добавлять подсказки.
Карта скроллинга также может быть полезной в случаях, если в админке есть страницы для которых имеет значение анализ глубины чтения.
Итак, карты кликов и скроллинга могут быть удобным инструментом в руках разработчиков программного обеспечения.
О чем стоит помнить пользователям карт кликов и скроллинга?
Техники работы с картами кликов и скроллинга, в основном уже описаны специалистами, которые ежедневно имеют дело с анализом сайтов. Однако есть несколько важных рекомендаций, которые стоит напомнить еще раз, поскольку они имеют особое значение в процессе выполнения всех вышеперечисленных задач.
Итак:
- Каким бы ни был сложным проект, вся важная информация должна находиться в верхней части (название, навигация, контакты и т.д.). Именно поэтому многие проекты даже фиксируют верхнюю часть сайта, чтобы у пользователя был постоянный доступ ко всей навигации.
- Кроме цветов, шрифтов, изображений, следует помнить о том, что самую важную информацию можно выделять размером. Люди покупают то, на что смотрят. Соответственно то, что привлекает внимание, имеет гораздо больше шансов быть купленным.
- Не забывайте о явлении “баннерной слепоты”. Поскольку нас повсюду окружает реклама, человек научился ее просто не замечать. Поэтому чем больше баннер напоминает собой рекламу, тем меньше вероятность, что он будет воспринят должным образом.
- Многие сайты используют карусели с разными предложениями. Однако для людей, которые знают, что именно они ищут, карусели не имеют никакого значения.
- Качественные изображения продают лучше, чем описания. Описания нужны для продвижения сайта и развернутой характеристики продукта.
- Прежде чем внедрять новые элементы на сайте, лучше убедиться в их эффективности с помощью А/В тестов. Частичные или полные изменения дизайна страниц лучше проверять с помощью тестов – таким образом можно уменьшить риск потери внимания своей целевой аудитории.
Вывод
Как видно из данной статьи, карта кликов, действительно, упрощает решение многих задач, с которыми сталкиваются интернет-маркетологи, дизайнеры, SEO-специалисты, разработчики и другие IT-специалисты. Однако весь диапазон использования этого инструмента может быть значительно шире и зависит от специфики сферы, в которой работает сайт.
Первоначально карты кликов доказали свою практическую пользу в сфере маркетинговой аналитики: сбор статистики и формирование карт поведения пользователей показывает специалистам гораздо больше, чем может содержаться в опросниках или традиционных инструментах аналитики. С помощью карт кликов стали возможной работа с брошенными корзинами, анализом уникальных товарных предложений, анализом призывов к действиям и других маркетинговых методов работы с целевой аудиторией.
Еще одной сферой использования карт кликов является веб-дизайн. В частности, та ее составляющая, которая отвечает за формирование нового имиджа существующего веб-проекта. Редизайн или обновление обязательно должно опираться на имеющиеся поведенческие паттерны. Цена ошибки, в данном случае, очень высока.
Зарекомендовала карта кликов себя и в сфере SEO. Проводить юзабилити аудиты с ней стало значительно проще. Анализировать эффективность лендингов без карты скроллинга вообще невозможно, поскольку это единственный инструмент с помощью которого можно видеть активность пользователей по всей длине чтения страницы.
В конце концов, разработчики также могут пользоваться картой кликов, создавая SaaS-решения, системы управления содержанием и другие, более сложные онлайн-сервисы.
Для того чтобы разобраться насколько данный инструмент имеет практическую пользу для вашего проекта, лучше воспользоваться возможностью и попробовать 14-дневный тестовый период.