Маркетинг — двигатель бизнеса. Важное место в этом занимает Маркетинг Микс — концепция, сочетающая в себе ведущие стратегии для успешности проекта. Наилучший результат дает синергия нескольких основных принципов. Концепция 4 Ps подтверждает это правило.
Цель маркетинговой модели 4 Ps, или маркетингового комплекса, — контролировать ключевые аспекты. И в итоге получить качественный продаваемый продукт, который будет иметь успех на рынке. Эти 4 аспекта — Product, Price, Place и Promotion – отправные точки маркетинга для для роста бизнеса. Их стоит учитывать на этапе разработки и выхода товара/услуги на рынок — они в значительной степени влияют на продуктивность маркетинга.
Модель 4 Ps описал эксперт по маркетингу E. Jerome McCarthy в далеком 1960 году в своей книге Basic Marketing: A Managerial Approach. Автор основал ее на маркетинговом комплексе, который придумал академик Neil H. Borden в конце 1940-х годов. Так произошла замена устаревшей на тот момент функциональной маркетинговой школы на более прогрессивную — управленческую.
С течением времени изменения в маркетинге добавили новые «Р» в список. Ныне он порой достигает 12 Рs. Количество и составляющие могут корректироваться в зависимости от подхода каждого отдельного специалиста, а также области применения. Наиболее популярная версия — 7 Рs. Такая модель имеет под собой немного другую почву — понимание отличия услуг от товаров, что требует иных приемов. Классические 4 Ps дополнили еще тремя пунктами — People, Processes и Physical Evidence.
Также 4 Ps с течением времени трансформировался в Цифровой Маркетинг Микс. Принципы те же, но цели в нем достигаются с помощью цифровых технологий.
Что такое 4P маркетинг?
Давайте разберемся, что представляет собой традиционная маркетинговая модель 4 Ps. Четыре главных фактора, участвующие в маркетинге и взаимодействующие между собой:
- Product — товар или услуга, которые удовлетворяют спрос клиента.
- Price — стоимость, которую платит клиент.
- Place — место, где продукт продается и, в некоторых случаях, где рекламируется.
- Promotion — реклама, связи с общественностью и рекламные стратегии.
Тщательный анализ этих четырех маркетинговых составляющих, в том числе и в категории Онлайн Маркетинг Микс, приведет к положительному результату. Как итог, ваш товар или услуга будет пользоваться спросом, а цена останется конкурентоспособной.
4P маркетинг: Продукт
Под словом «продукт» мы может подразумевать буквально материальный товар или услугу. Современные примеры:
- McDonald’s — заведение по приготовлению, продаже и доставке фаст-фуда.
- Amazon — торговая площадка.
Оба продукта, хоть и разные по своей сути, отвечают на запросы потребителей и клиентов. Главная задача – определить следующие аспекты первой из 4 Ps – Product:
- Каким запросам и потребностям он должен отвечать?
- Что делает ваш продукт уникальным и отличающимся от продукта конкурентов?
- Чего хотят от вашего продукта потенциальные клиенты?
- Где покупатель будет его использовать?
- Не содержит ли он ненужных, дорогостоящих элементов или функций?
Все эти вопросы следует задавать себе на этапе разработки продукта. Но, по сути, это лишь часть маркетингового исследования, которое может провести компания для оптимизации продукта перед выходом на рынок. Качество и целесообразность продукта увеличивает его стоимость. И тут подключается вторая часть 4 Ps.
4P маркетинг: Цена
Стоимость, которую платит потребитель, включает в себя не только итоговую цену. На этапе определения стоимости продукта нужно учитывать такие моменты:
- Каковы затраты на производство или организацию?
- Сколько стоит поставка к месту сбыта?
- Какая средняя рыночная стоимость продукта и какие расценки у главных конкурентов?
- Какая структура ценообразования имеет смысл в вашей нише для вашего бизнеса?
- Когда уместно и когда неуместно делать скидки или повышать цену?
Все это поможет избежать ошибок, которые могут уничтожить бизнес. Пример неудачного ценообразования можно проследить в работе Turing Pharmaceuticals. В 2015 году фармакологическая компания приобрела права на лекарство от инфекционных заболеваний Daraprim — и сразу же подняла стоимость с $13.50 до $750 за одну таблетку. Это вызвало шквал публичной критики, а репутация компании пострадала.
Пример хорошо демонстрирует, как необдуманное решение приводит к плачевным результатам. Люди не готовы воспринимать повышение цен, даже в малых масштабах. С другой стороны, потребители также плохо относятся к товарам и услугам с низкой стоимостью, которая уничижает продукт.
4P маркетинг: Место
Следующий аспект 4 Ps — географическое положение. И здесь стоит задать такие вопросы относительно геолокации вашего продукта:
- Располагаются ли точки продажи в местах целевой аудитории?
- Доступно ли это место для ваших покупателей или клиентов?
- В каких точках располагаются ваши конкуренты?
- Где ваши клиенты привыкли приобретать продукт?
Локация может подразумевать также другие аспекты применения. Один из них — расположение внутри магазина. Так, например, компания P&G требует, чтобы ее товары располагались приоритетно — на уровне глаз покупателей.
Другое, более современное значение части маркетинговой модели — Place — расположение маркетинговых веб-материалов для привлечения клиентов. Здесь работают принципы Цифрового Маркетинг Микса. А именно:
- Где вы размещаете рекламу — посещают ли эти места ваши потенциальные клиенты?
- Какие «соседи» ваших рекламных продуктов?
Приведем простой и понятный пример неудачного использования принципа 4 Ps. Рекламу пива Red Stripe разместили около новостной колонки с сообщением о тинейджере, которого поймали за рулем в нетрезвом виде. Это было сделано непреднамеренно, но читатели не знали об этом — реклама плохо отразилась на отношении покупателей к товару.
Делаем вывод: размещая контент в Интернете, тщательно продумывайте все детали.
4P маркетинг: Продвижение
Помимо методов рекламного продвижения, пункт Promotion охватывает и бюджет рекламы. Главная его цель — распространение информации о продукте и привлечение новых клиентов. Для анализа и принятия решений потребуется задать себе ряд вопросов:
- Какую аудиторию нужно привлечь?
- Какие методы будут успешны для конкретной целевой аудитории?
- Какие каналы для рекламы наиболее рентабельны для компании?
- Какими методами и ресурсами пользуются конкуренты, сколько средств они тратят на рекламу?
Вспомните бренд Absolut — в восьмидесятые годы он переживал сложные времена. 10 000 ящиков в год — не лучший показатель. Но уже к 2000 году компания увеличила продажи до 4,5 миллиона ящиков — во многом благодаря культовой рекламной кампании. Бренд запустил в СМИ серию сюрреалистических изображений: бутылка с нимбом, бутылка-камень или бутылка-контур горнолыжного спуска. Результат превысил ожидание, а кампания вошла в учебники по рекламе.
Правильно продуманная маркетинговая стратегия дает больше контроля над коммуникацией бренда с потребителями.
Выводы
Четыре маркетинговых принципа полноценно выполняют свою роль только взаимодействуя друг с другом на всех этапах. Правильно определив, что, в каких местах и по какой цене продавать/предоставлять и какие стратегии рекламы использовать, — бизнес станет на путь успеха. И хотя современные тенденции побуждают добавлять новые пункты к 4 Ps — не игнорируйте самые простые и традиционные факторы. Они — основа для дальнейших действий.
