Руководство вашей компании решило, что пора идти в ногу со временем и заказать рекламу у блогеров. Задача поставлена — но как ее выполнять? Практика для многих маркетологов — все еще новая. Как выбрать блогера? Какие форматы рекламы можно у него заказать, и какой из них сработает в вашем конкретном случае?
Варианты рекламы через блогеров
При всей своей прибыльности, работа с блогерами подойдет не каждому, а если и подойдет — то нужно еще качественно проанализировать, у кого рекламироваться и как. Разнообразие социальных сетей и особенности взаимодействия с публикой дает разные варианты представить товар или услугу.
Способ 1: Нативный фотопост
Способ старый, но по-прежнему эффективный вид рекламы в Instagram. Причина — в простоте и удобстве для обеих сторон сделки — и для блогера, и для заказчика. Блогер просто делает публикацию в виде фото или даже видеоролика, в котором демонстрирует товар.
Главное условие — чтобы все выглядело ненавязчиво, и не выбивалось из общей тематики блогера. Это значит, что бьюти-блогер не должен рекламировать новую компьютерную игру, и блогер-геймер не занимается рекламой товаров для молодых мам.
Рекламный текст блогер составляет сам, иногда согласовывает его с заказчиком. Так больше шансов, что пост будет похож на рекомендацию, а не проплаченную рекламу. Но лучше всего договориться согласовать рекламный пост перед публикацией. Чтобы избежать неправдивой или искаженной информации о вашем товаре или услуге.
Преимущества:
- универсальный вариант рекламы;
- для вывода новых товаров это станет лучшим способом “выстрелить”, при условии, что будет выбран подходящий блогер с целевой аудиторией товара или услуги среди подписчиков.
Недостатки:
- эффективность такой рекламы не очевидна. Если у компании есть свой профиль — то можно попробовать определить результат по появившимся подписчикам. Но нет возможности оценить влияние на реальные продажи товара.
Пример:
Более подробно можно прочитать кейс здесь.
Способ 2: Сторителлинг
От предыдущего способа отличается тем, что в посте обязательно присутствует рассказ, в котором блогер делится личной историей. В ней он использовал рекламируемый товар, либо оказывался в ситуации, когда испытал в нем необходимость. Сам товар принято упоминать в конце. Благодаря этому пост не выглядит рекламой, а в деталях описанная жизненная история вызывает доверие к информации.
Преимущества:
- все та же универсальность;
- особо выигрышный вариант для рекламы услуг.
Недостатки:
- потребуется строго проследить за контекстом публикаций блогера. Если еще недавно блогер заявил, что не ест мясо, а на следующий день рекламирует стейк-бар, то возникнет неудобная ситуация.
Пример:
Более подробно кейс можно прочитать здесь.
Способ 3: Промокод
Когда скрыть рекламу не получится — за нее можно предложить очевидную выгоду. Промокод — это привычный способ повысить продажи товаров, реже — услуг.
Способ популярен в Instagram и YouTube. Доступ к особой скидке позволяет подписчику почувствовать себя избранным покупателем, который смог сэкономить на какой-то покупке благодаря причастности к любимому сообществу.
Преимущества:
- реклама эффективна, когда речь идет о целенаправленном увеличении продаж;
- способ рабочий для товаров, о покупке которых не нужно долго думать — так называемые товары импульсного спроса.
Недостатки:
- нередко моменты с рекламой на каналах YouTube просто перематываются пользователями;
- практически не работает для дорогих товаров (недвижимость, дорогие медицинские услуги, предметы роскоши).
Пример:
Способ 4: Интеграция в видеоблогера
Чтоб избежать перемотки акции, блогер может рассказать о товаре или услуге во время влога, просто упоминая о них “между делом”. Перекликается со сторителлингом в Instagram. Использование возможно только к видеоформате, поэтому такая реклама — прерогатива каналов на YouTube.
Преимущества:
- все выглядит как рекомендация друга, и информация о товаре будет услышана;
Недостатки:
- информация о товаре должна быть естественно вписана в контекст. Иначе ничто не помешает зрителю перемотать место рекламы, как и в случае с промокодом.
Пример: посмотрите любой выпуск вДудь, он умеет рекламировать 🙂
Способ 5: Амбассадор бренда
Способ, вышедший из философии “лидер мнения”. Блогеры — это те же люди, со своими ценностями, вкусами, у которых есть миссия, и они ее реализуют — в том числе, и в Интернет. У него есть своя публика, которая интересуется его мнением, прислушивается к его советам. И в этом месте не хватает только грамотного маркетолога, который сможет найти такого лидера и завербовать его в ряды поклонников товаров и услуг своей компании.
Подбор амбассадора и дальнейшая работа с блогерами по уровню сложности сопоставимы с вербовкой в спецслужбы. Но и само сотрудничество будет длиться годы и предполагает подписание договора. Оговариваются ответственности сторон, их права, возможность принимать участие в рекламных акциях и мероприятиях бренда, давать интервью для СМИ относительно своего сотрудничества и т.д.
Преимущества:
- позволяет продать даже товары из высокого ценового сегмента — в противоположность рекламе через одноразовые посты.
Недостатки:
- самый дорогой вид рекламы у блогеров;
- позволить себе такой способ продвижения могут только крупные бренды и компании.
Примеры:
- рэпер Oxxxymiron является амбассадором Reebok,
- Александра Боярская – посол бренда в России от Nike,
- необычное решение: бренд Academy Sports and Outdoors (спортивная одежда) выбрал в качестве своего амбассадора блогера Анна О’Брайен, весом 150 кг!
Способ 5: Пресс-завтрак
“Облегченный” вариант амбассадора. Здесь уже не идет речь о длительном сотрудничестве. Больше выглядит, как временная акция, на протяжении которой блогеры обязуются опубликовать несколько постов и фото с упоминанием информации о бренде. Для этого компания либо организовывает блогерам выезд на производство, устраивает презентацию новинок или собирает блогеров в поездку — зависит от деятельности компании.
Преимущества:
- альтернатива длительным отношениям с селебрити;
- разовое мероприятие для лидеров мнения поможет составить достаточно хороший имидж для бренда и быстро познакомить с его новинками.
Недостатки:
- не намного дешевле амбассадора.
Пример: пресс-завтрак Fashion.Love.Story в Москве.
Способ 7: Лид-магнит
Этот способ является симбиозом e-mail-маркетинга и smm-работы с блогером. Когда компания небольшая, и ждать, пока у нее появится публика — долго. Можно обратиться за сбором целевой аудитории к известному блогеру, у которого уже такая аудитория есть.
Блогер делает публикацию в профиле, в которой рассказывает о фирме и ее продуктах, и предлагает совершить какое-то действие, а взамен получить что-то полезное — книгу, доступ к закрытой информации, даже ту же скидку (только в этом случае скидка должна быть существенной).
В качестве действия может быть предложение заполнить анкету, подписаться на профиль компании или оставить свои контактные данные. Дальше уже идет работа маркетологов через email-рассылку или социальные сети, или прямые продажи через те источники связи, которые предоставил подписчик.
Преимущества:
- как у промокода. Пользователь видит реальную и конкретную выгоду и принимает решение — нужно ему это, или нет;
- удачная возможность сравнительно быстро собрать базу адресов для своей рассылки для небольших фирм, разово или периодически продать услугу или товар.
Недостатки:
- требуется крайне внимательно подойти к выбору блогера. Услуга должна точно попасть в потребности его подписчиков.
Особенности работы с блогерами
- Разношерстность аудитории блогеров. Подписчиков связывает только интерес к профилю лидера мнения. Но они могут проживать где угодно. Локальным фирмам, работающим в пределах одного города или региона заказывать рекламу у блогера может быть неэффективной.
- Предварительная оценка аудитории блогера. Речь идет и о том, какие интересы у подписчиков, и о том, насколько они вообще — реальные люди. Оценивается активность под постами блогера, количество иностранцев, магазинов. Абсолютно нормально попросить скриншоты аналитики аудитории у самого лидера мнения.
- Затраты на лояльность. Выгоднее позволить лидеру мнения лично познакомиться с продукцией и услугами рекламодателя. Даже нативный пост, в котором описывается личный опыт имеет больше шансов принести выгоду, чем неубедительное видео “с потолка”.
- Работа с собственным аккаунтом. Перед сотрудничеством нужно привести собственный сайт и профиль в порядок. В Instagram не принято давать ссылки — они все равно будут неактивны. Вместо них на фото делается отметка со ссылкой на профиль рекламодателя. Поэтому акцент — на порядке в корпоративном профиле. Речь идет о заполненном описании, хотя бы 30 публикациях в профиле, минимум 1000 подписчиков и их активность под постами (лайки и комментарии).
Поиск подходящего блогера
Вручную
Через хештеги в социальных сетях можно сделать достаточно крупную выборку подходящих профилей. Возможно даже указать локацию — просто продлить название области и добавить в него название города (#косметикакиев, #спортхарьков).
Определитесь с тематикой, выберите подходящие хештеги. Первыми в ленте поиска будут популярные записи по теме, рекомендации по похожим тегам.
В Instagram есть специальные каталоги профилей, которые предлагают более удобный поиск через систему фильтров. Это несколько автоматизирует поиск подходящего блогера.
Из подходящих блогеров можно составить список, и потом уже отдельно связываться с каждым по поводу сотрудничества.
Через биржи
Для активных пользователей рекламы у блогеров созданы ресурсы Instach, Epicstars, DealWay. В них владельцы профилей Instagram сами дают вакантные места для рекламы в своих профилях. Единая система позволяет в одном окне сделать подборку подходящих блогеров через удобную систему фильтров. Каждый профиль проверен, сделки защищаются биржей, а все спорные моменты решает арбитраж.
Подробнее обзор бирж читайте в статье “Лидеры мнений: кто это, как выбрать, где найти”.
Как правильно выбрать блогера?
Напоследок — несколько советов, на что обратить внимание при поиске блогера. Оценивать нужно по нескольким параметрам:
- Аудитория. Многие профили пользуются услугами накрутки лайков и подписчиков. Понять это иногда можно по большому количеству подписок. в 90% это — признак того,что профиль активно раскручивают. Но иногда это просто означает качественно проведенное продвижение. Если подписка взаимна, то нет никаких преград для работы с ним — взаимные подписки делаются добровольно.
- Количество лайков. Этот параметр помогает проверить реальность подписчиков. Норма лайков — 2-3% от количества подписчиков. Если меньше — лучше поискать другого блогера.
- Активность под постами. Комментарии дополнят общую картину профиля. Если много иностранных комментариев — это тоже может говорить об искусственной накрутке.
- Просмотры видео. Видео считается просмотренным через несколько секунд после просмотра. По этому параметру и определяется — сколько реальных подписчиков у профиля.
Автор: Владислава Рыкова, директор маркетингового агентства MAVR
