Конкурентный анализ — возможность отследить, понять и принять во внимание слабые и сильные стороны соперников. Конкурентный анализ помогает сделать выводы о пробелах в собственной работе и в действиях конкурентов. Как итог, вы получите:
- Понимание того, как улучшить свою бизнес-стратегию.
- Знания о направлениях, в которых реально обойти конкурентов.
- Выявите, с какими каналами трафика работает конкурент.
- Какие маркетинговые активности осуществляет соперник.
- Что нравится клиентам конкурентов, а что — нет.
По сути, конкурентный анализ дает возможность учиться не на собственных, а на чужих ошибках. Это огромное преимущество, которым грех не воспользоваться. И чтобы не отставать от своих соперников — проводите конкурентный анализ регулярно.
Что такое анализ конкурентов?
Конкурентный анализ базируется на процессе сбора и анализе информации — это необходимо для понимания вашего положения на рынке относительно соперников. Характер конкурентного анализа может быть оборонительным или наступательным. В его процессе вы определяете возможные угрозы и слабые места конкурентов — на основании этих данных вы сможете действовать и создавать более эффективные маркетинговые стратегии.
Стоит отметить, что в конкурентном анализе нет места для интуиции и предположений — он полностью основан на конкретике и фактах. Конкурентный анализ подразумевает как глубокое исследование всех маркетинговых стратегий компаний-соперников, так и отдельных направлений. Например, в одной из статей нашего блога мы рассказывали о SEO-анализе конкурентов.
Какие разделы включает в себя анализ конкурентов:
- Возможности и качество веб-сайта. Отображение картинок, скорость загрузки, инструменты поиска и другое.
- UX. Удобство взаимодействия клиентов с сайтом — навигация, оформление заказа, техподдержка, версия для мобильных устройств.
- Контент-стратегия. Как осуществляется призыв к действию, каковы описания товаров/услуг, публикации в блоге.
- Социальные сети. Процент вовлеченности, выбранные платформы и частота публикаций (Facebook, Twitter, YouTube, Linkedin, Pinterest, TikTok и другие).
- Тактика маркетинга. Как часто конкуренты проводят акции, делают скидки и т. д.
- Электронный маркетинг. Информационные email-рассылки, их виды и что они предлагают, данные о брошенных корзинах.
- Отзывы. Благодарные отклики, жалобы и их суть с помощью анализа Yelp, G2, Capterra, Clutch и других.
- SEO. Какой контент дает больше органического трафика и как получают обратные ссылки. Для анализа можно использовать Ahrefs или Semrush.
- Трафик. Определение каналов, которые приносят больше трафика. Для анализа данных можно использовать Similarweb.
- Onboarding. Как обрабатывают потенциального клиента, предлагают видео или демо-презентацию продукта. Конечно, это зависит от типа бизнеса — B2B или B2C.
- PR. В каких СМИ часто публикуются, где упоминается бренд или сайт конкурента.
- Google Ads. Какие поисковые рекламные кампании были запущены и какие сейчас активны. Анализируем запросы и объявления. Для анализа используйте Ahrefs или Semrush.
- Количество заказов и оборот конкурента. Чтобы получить эти данные, можно приобрести что-то в конкурирующем интернет-магазине — и запомнить номер своего заказа. Это же действие следует повторить спустя месяц — так вы сможете высчитать количество выполненных заказов за этот период. Число можно умножить на среднюю стоимость заказа. На выходе вы получите приблизительный оборот конкурента.
- Популярность бренда. С помощью Google Trends или Google Ads Keywords Tool вы можете проверить количество поисков бренд-запроса конкурента и в каких странах больше всего ищут.
Какой бы анализ вы не проводили, это нужно делать на всех этапах ведения бизнеса. С конкурентного анализа желательно начинать построение своих маркетинговых стратегий для продвижения на рынке.
Почему важен анализ конкурентов?
С помощью исследования работы сайта конкурентов — ассортимента товаров, маркетинговых стратегий и SEO — вы пополните свой арсенал бесценными сведениями о предпочтениях целевой аудитории и фишках компаний-соперников.
Почему важно регулярно проводить этот анализ, желая улучшить положение компании в своей нише? Потому, что появляются новые конкуренты, меняются тренды рынка, а интернет-маркетинг и ниша e-commerce развиваются. Соответственно, для успешного ведения онлайн-бизнеса нужно отслеживать и учитывать все эти изменения.
Преимущества анализа конкурентов
Давайте более конкретно разберемся, в чем ценность качественного и всеобъемлющего изучения работы соперников. Выделим три основных преимущества конкурентного анализа:
- Вы увидите, насколько востребован продукт. Не все товары будут иметь спрос и не все выдержат конкуренцию. Чтобы не двигаться наугад, «спросите» об этом своих конкурентов. Более того, с помощью исследования вы узнаете о тенденциях, новинках и поймете, что учитывать при разработке нового продукта или введения его в обиход.
- Оцените и улучшите эффективность собственной маркетинговой кампании. Насколько успешна ваша стратегия можно понять, только сравнив себя с конкурентами. А если ваши маркетологи на этапе разработки стратегий, то конкуренты могут «подсказать» вам то, что следует внедрить.
- Выявите потенциальных клиентов, которых упустили ваши конкуренты. Всегда есть часть потребителей, которым уделили меньше внимания или вовсе пропустили. С использованием карт пути клиента вы определите эти пробелы. Как результат — расширите сферы своего влияния и охватите иную аудиторию.
Как видно, конкурентный анализ — это то, во что стоит вкладывать силы, средства и время.
Система анализа конкурентов
Залог проведения качественного конкурентного анализа — пять компонентов, о которых мы поговорим далее.
SWOT Analysis
Анализ SWOT базируется на четырех столпах — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Что вы узнаете с помощью этих данных? Четыре главных показателя включают в себя два внутренних и два внешних фактора:
- Сильные стороны. Ответ на вопрос: какие преимущества у ваших конкурентов? Например, репутация бренда, ресурсы, культура и т.д.
- Слабые стороны. Что плохо у компании-конкурента или чего им не хватает?
- Возможности. Вы узнаете, где открыты пути для роста — новые разработки и улучшения уже имеющихся.
- Угрозы. Какие обстоятельства могут поставить под удар успешность продукта? К примеру, повышение цен, появление неизвестных вам конкурентов, меняющаяся политическая или социальная ситуация.
Метод SWOT используют для определения потенциальных стратегических возможностей. Маркетинговые агентства применяют его для анализа конкурентной среды (CLA).
Пять сил Портера
Следующий метод анализирует конкуренцию в пяти сегментах:
- Покупатели. Количество, их степень влияния на цену и платежеспособность.
- Поставщики. Рынок поставщиков, их уникальность, количество и влияние на стоимость продукта.
- Замена. Сколько компаний могут заменить вас на рынке, какие альтернативные продукты предоставляют.
- Соперники. Количество ваших соперников и сравнение ваших продуктов.
- Новые участники. Насколько легко попасть в вашу нишу, и каковы шансы на успех у компаний, стартовавших в этой сфере.
На финише проводимого исследования вы составите стратегию, опираясь на реальные показатели рынка. К примеру, если поймете, что отрасль полна такими же товарами, вы сможете направить свои силы на то, чтобы сделать продукт более уникальным.
Стратегический групповой анализ
Метод помогает анализировать конкурентов в кластерах на основе сходства стратегий. Вы получите понимание влияния различных стратегий и определите своих самых близких конкурентов. В зависимости от потребностей, вы можете классифицировать конкурентов по типу товара/услуги, доле на рынке и другим характеристикам. Исследование особо актуально, если ваша цель — оценить положение по отношению к другим компаниям.
Матрица доли роста
Позволяет проанализировать рынок и даст вам ответ на вопрос «Стоит ли инвестировать в конкретный продукт?». Матрица роста ранжирует продукты по их доле на рынке, показывая наиболее успешные решения. Таким же образом можно проанализировать развитие компании-конкурента, чтобы увидеть, что привлекательно для потребителей.
Perceptual mapping
Картирование позиций — это визуальная демонстрация восприятия продукта покупателями в сравнении с вашими прямыми или альтернативными оппонентами. Вы можете увидеть карты действий потребителя на пути к товару — движения, точки соприкосновения и взаимодействия.
5 примеров анализа конкурентов
Как работает конкурентный анализ? Давайте вкратце рассмотрим несколько примеров.
Пример географического анализа рынка
Веб-сайт по типу AirBnB, предоставляющий услуги аренды. Для начала нужно проанализировать конкурентов и разбить их на группы. Что сделали далее? Изучили конкурентов в категориях:
- Показатели бизнеса и компании.
- Продукт.
- Клиенты и осведомленность.
- Маркетинг.
В области «Клиенты и осведомленность» был проведен анализ рынка по странам и языкам с помощью инструмента Awario. В финале картина выглядела таким образом:
Чтобы расширить свое понимание, достаточно изменить диапазоны дат — обратите внимание на страны и языки, которые менялись за последнее время. Изменения укажут на новый сегмент рынка — именно им заинтересовались конкуренты. А значит, это может быть потенциально выгодная площадь и для вашей компании. Почему бы самим не поинтересоваться этим направлением?
Базовый анализ конкурентов и их товаров
В блоге Shopify приводится шаблон конкурентного анализа. Составляющие списка и количество конкурентов остаются на ваше усмотрение. В данном примере вы видите анализ продавца кистей для макияжа.
Определение своего положения на рынке относительно конкурентов
Пример, взятый из обзора Asana, демонстрирует определение своего места на рынке. Для этого создали график с осями X и Y — они представляют собой наиболее важные рычаги влияния на конкурентоспособность. К примеру, удовлетворенность клиентов и присутствие на рынке.
Анализ SEO конкурентов
Маркетинговое агентство, занимающееся SEO-оптимизацией сайтов для стоматологов. Подробный разбор публиковался здесь. Что было сделано для проведения анализа:
- С помощью поиска Google составлен список соперников.
- Изучены маркетинговые стратегии, предложения услуг с использованием таких инструментов, как Ahrefs для SEO-анализа веб-сайтов конкурентов.
- Проведен SWOT-анализ.
- Создан график с имеющимися конкурентами — он показал, что есть две компании, превосходящие клиента по присутствию на рынке и положительных откликах.
Результаты переносятся в таблицу. Благодаря этому можно увидеть решение для создания эффективной стратегии.
Определение доли рынка
Пример, опубликованный в блоге Buffer, показывает результат определения доли рынка, которая приходится на компании. Для этого использовались рестораны быстрого питания. С помощью инструмента Brandwatch получены такие результаты:
Доля голоса наглядно отображает количество упоминаний компании в социальных сетях, поисковике и на веб-сайтах.
Вывод
Если ваша цель — выйти на топовый уровень в своей нише, конкурентный анализ должен стать обязательной частью стратегического планирования.
