Контекстная и таргетированная реклама — важные элементы в построении маркетинговой стратегии. Социальная сеть Facebook насчитывает порядка 2,5 миллиарда пользователей. А самая популярная поисковая система Google каждый день обрабатывает более 5 миллиардов поисковых запросов. Поэтому реклама в этих супер-интернет-проектах способна работать на увеличение продаж и узнаваемость бренда или товара. Она также помогает выстроить систему коммуникации с целевой аудиторией. Эта коммуникация достаточно доступна — ею могут воспользоваться даже начинающие предприниматели. А гибкость настройки демонстрации вашего сообщения поможет исключить заведомо неприбыльные показы объявлений. Отслеживать эффективность и окупаемость такой рекламы легко — установите маркетинговые цели и контролируйте их достижение.
Инструменты Google Ads позволяют в зависимости от цели использовать не только контекстную рекламу. Для многих маркетинговых целей или сфер бизнеса доступны также:
- Товарные объявления Google Shopping.
- Медийные объявления в контекстно-медийной сети.
- Рекламные кампании ретаргетинга.
- Рекламные видеокампании.
Facebook Ads тоже имеет в запасе множество вариантов рекламы, которая позволит более гибко выбирать необходимый вариант в зависимости от целей и задач:
- Товарные объявления.
- Динамический ремаркетинг.
- Видеореклама.
Можно использовать оба инструмента в комплексе, чтобы охватить максимальное количество потенциальных клиентов.
Веб-проекты — и Facebook, и Google — предлагают своим рекламодателям максимум возможностей для взаимодействия с аудиторией. Поэтому противостояние Facebook Ads vs Google Ads будет примерно на равных.
Google Ads
Поисковая система Google предлагает бизнесу размещение коммерческой информации в результатах поисковых запросов или на сайтах-партнерах Google. Контекстная реклама включается только тогда, когда пользователи вводят в поиск ключевые слова, заданные при создании рекламной кампании.
Объявления демонстрируются пользователям Интернета по принципу аукциона. Для этого ответственный за рекламную кампанию указывает допустимую для себя стоимость. В зависимости от указанной стоимости клика, качества объявления и релевантности целевой страницы реклама получает определенную (высокую или низкую) позицию в поисковой выдаче. Такой тип коммуникации направлен на тех, кто определился с выбором и готов купить товар или услугу.
Пример использования Google Рекламы
Для большинства компаний реклама в Google — не единственный источник трафика на сайт. Но она необходима для захвата из поисковой выдачи пользователей, которые готовы сделать заказ. Обратимся к примерам из мировой практики.
Компания Away использует ключевые запросы без указания бренда, чтобы привлечь порядка 70% кликов по их рекламе. Такой подход требует большого бюджета на контекстную рекламу, поэтому он подходит в основном уже устоявшимся компаниям. Около 35 000 долларов годового рекламного бюджета Away планирует именно на такой способ привлечения потенциальных покупателей.
Компания Glossier разделила объявления на два типа:
- Пользователи, которые впервые посетят сайт.
- Юзеры, которые уже бывали на веб-странице и, возможно, уже заказывали здесь косметику.
Для небрендовых кампаний маркетологи проекта используют ключевые слова, связанные непосредственно с продуктом.
Бренд наручных часов и аксессуаров MVMT создает рекламные кампании исключительно на английском языке — в какой стране они бы ни публиковались.
Обувной бренд Allbirds концентрируется на правильных поисковых запросах без указания бренда. Это приносит компании существенную прибыль при расходах на контекстную рекламу примерно 35 000 долларов ежемесячно.
Компания Purple добилась определенного уровня узнаваемости и существенного роста брендированных запросов в поисковой системе Google благодаря запуску ряда выразительных рекламных видеороликов в YouTube.
Facebook Ads
Коммерческие предложения в социальной сети акцентируют внимание на наглядном представлении продукта. Facebook позволяет запускать видеорекламу, делать карусели из изображений и даже использовать технологии дополненной реальности.
На основе данных о пользователях, их интересов, возраста, пола и географического положения рекламодателю легко выделить свою целевую аудиторию. Facebook Ads позволяет основывать рекламу на поведенческих факторах людей.
Реклама в Facebook призвана познакомить целевую аудиторию с продуктом и сформировать спрос на него. Однако, она не всегда уместна для удовлетворения спроса на товар или услугу. Интернет-платформа предоставляет варианты размещения рекламных сообщений в самой социальной сети, в Messenger и Instagram.
Пример использования рекламы в Facebook
Существуют кейсы, которые показывают увеличение рентабельности на таргетированную рекламу более, чем в 5 раз, всего лишь за месяц. Эффект достигается за счет прохождения пяти шагов:
- Улучшение структуры воронки рекламы.
- Оптимизация стратегии таргетинга.
- Внедрение исключений.
- Масштабирование рекламной кампании.
- Ориентация на локализацию и международные рынки.
Простой пример — все рекламные объявления разделили на разные уровни “прогрева” пользователей:
- “Холодные” — 85%. Те, кто не знает о бренде.
- “Теплые” — 10%. Люди, знакомые с брендом, но нуждающиеся в дополнительных сведениях о продукте.
- “Горячие” — 5%. Пользователи, готовые совершить покупку.
Рассмотрим практический пример.
Компания, которая продает брендовую одежду высокого ценового диапазона использует два типа рекламы:
- Таргетинг на заинтересованную аудиторию.
- Динамический ретаргетинг на тех, кто посещал сайт ранее, — с изображениями и характеристиками просмотренных товаров.
Рекламные кампании Facebook получают больше транзакций и требуют меньше финансовых затрат, чем кампании в сети Google.
В рамках одной кампании можно настроить коммуникацию с пользователями из разных уровней воронки.
Реклама в социальных сетях дает максимальный эффект, если на вашем сайте настроен Facebook Pixel. Этот сервис позволяет собирать статистику о взаимодействии с сайтом, анализировать поведение посетителей веб-сайта, чтобы при необходимости скорректировать свои сообщения. На основании этих данных в будущем можно формировать аудитории для ретаргетинга.
Важным моментом таргетинга, который многие упускают, считается выделение исключений. Это группы пользователей, которые имеют определенный набор интересов, но не являются целевой аудиторией бренда. Такой подход помогает существенно экономить на таргетированной рекламе и влияет на ее CTR.
Преимущества рекламы в Google и Facebook
Назвать рекламу от Google более эффективной, чем Facebook, или наоборот — нельзя. Они используются как инструменты для достижения разных маркетинговых задач.
Часто социальные сети задействуют как более бюджетную альтернативу контекстной рекламе — и получают больше просмотров от целевой аудитории. А реклама в Google приносит более высокий доход — по статистике на каждый потраченный на Google Ads доллар приходится $8 прибыли для рекламодателя.
Например, клиент занимается онлайн продажей аюрведических препаратов, витаминов, БАДов и косметики из Индии. Для рекламы используются оба канала рекламы: Google/CPC и Facebook.
Преимущества использования рекламы Google:
- Большее количество конверсий и больший доход от конверсий за равный период времени в сравнении с каналом Facebook без учета ассоциированных конверсий.
- Канал рекламы Google получает меньше предупреждений касательно нарушений правил для тематики препаратов и БАДов.
- Используются товарные объявления, позволяющие потенциальному пользователю получить сразу всю информацию — изображение, цена, бренд.
Преимущества использования канала Facebook:
- Могут быть использованы бесплатные записи или статьи в качестве дополнения к объявлению Facebook Ads.
- Более низкая стоимость клика.
- Позволяет демонстрировать больше медийных и творческих вариантов объявлений (баннеров, форм, видео или статей).
Рекламное объявление в Google предоставляет всю необходимую для покупки информацию. Здесь можно указать контактные данные, стоимость продукта, его ключевые преимущества, акции, бонусы, скидки и прочее. Покупателю эти сведения будут важны для принятия решения о заказе.
Лаконичность объявления в поисковой выдаче или на сайтах-партнерах Google не отвлекает пользователя от его стремления сделать заказ, но позволяет перейти на веб-страницу интересующего товара и узнать о нем подробнее.
В рекламе в социальных сетях акцент сделан на презентацию товара — ведь по большей части целевая аудитория находится на вершине воронки продаж и скорее заинтересуется свойствами товара, чем путями его покупки. В презентации помогает яркая визуальная составляющая рекламного сообщения. Качественные фото, грамотно подробные видео или контент с элементами виртуальной реальности дают рекламодателю возможность представить свой товар или услугу максимально красочно.
Google Ads vs Facebook Ads: Что лучше?
Реклама в Facebook и Google наиболее популярна — это связано с огромным количеством пользователей, которые ежедневно посещают эти интернет-проекты. Но потратить рекламный бюджет продуктивно и прибыльно вы сможете при условии, что перед запуском рекламной кампании проанализируете следующие критерии оценки рекламного носителя.
Расходы
Стоимость показа и клика по рекламе в социальной сети будет ниже, чем в поисковой выдаче. Поэтому в условиях ограниченного бюджета Facebook обеспечит вам больший охват в рамках целевой аудитории.
Соревнование
И Facebook, и Google популярны среди маркетологов — поэтому конкуренция будет высока. Но в социальных сетях вы привлечете аудиторию эмоциональными сообщениями, а реклама в Google дает минимум пространства для креатива и творчества.
Намерение покупателя
Через контекстную рекламу вы зачастую общаетесь с готовыми к покупкам клиентами. А в социальных сетях — только знакомите аудиторию со своим предложением. Но иногда, в зависимости от товара, услуги, бренда и типа рекламы в социальных сетях, вы можете рассчитывать и на рост продаж от качественного таргетинга.
Аудитория
Google ориентируется на ключевые слова при показе коммерческих объявлений, а Facebook обладает более широкой информацией о пользователях. Здесь есть больше инструментов для таргетирования по разным критериям.
Продукт
Реклама в социальных сетях больше подходит для анонса мероприятий, презентации новых продуктов и недорогих бытовых товаров: одежды, косметики, бюджетной оргтехники, аксессуаров и развлекательных услуг. Для масштабной торговли, например, оптовых поставок или промышленного оборудования, более эффективной будет реклама в поисковой системе и реклама товарных объявлений Google Shopping.
Выводы
Платная цифровая реклама помогает достигать любых маркетинговых целей:
- Увеличения продаж.
- Узнаваемости товара.
- Коммуникации с целевой аудиторией.
Выбирая между рекламой в Facebook и Google, основывайте свой выбор на рекламном бюджете, предпочтениях целевой аудитории, ее готовности к покупке и типе продукта, товара или услуги. Так вы выберете эффективный канал коммуникации с потенциальными покупателями и сделаете рекламу прибыльной для своей компании — в краткосрочной или долгосрочной перспективах.
