Особенности работы с Google Optimize для РРСшника

Анастасия Захарова, Middle РРС-специалист в агентстве Penguin-team, расскажет о том, как правильно проводить тестирование, на что обращать внимание при настройке и анализе результатов в Google Optimize.

Создать и запустить тест в Google Optimize просто. Результаты помогают понять, какие изменения уместно внедрять в интерфейс сайта для увеличения вероятности конверсии или достижения других целей. При этом не всегда легко выбрать, что именно тестировать, потому что гипотез много, все хочется попробовать. Сложности бывают и с интерпретацией результатов и пониманием, что все-таки внедрить.

Поможем разобраться! Обо всем по порядку.

Выбор страниц для тестирования

Не нужно тестировать все подряд: это займет много времени, не принесет ожидаемого результата и отодвинет получение потенциальной прибыли. Главное — приоритезируем и составляем план.

Выбирайте для теста релевантные страницы и элементы, которые потенциально могут улучшить конечный результат — принести прибыль. Так, страницам О нас и Контакты на начальном этапе мы говорим «нет», а страницам категорий и товаров — «да»!

Обобщенный план проведения тестирования выглядит так:

Тестирование гипотез для десктопа и мобильных устройств

Большая часть пользователей используют смартфон для выхода в интернет и оформления заказов: тестируйте изменения на мобильных устройствах, чтобы не получилось бардака.

Однако изначально рекомендуем проверять гипотезы на десктопе.

При этом если вы считаете, что изменения в Google Optimize могут отразиться на скорости отклика CSS или мобильного устройства, то лучше ограничить тесты трафиком на десктопе. В остальных случаях проверяем и десктоп, и мобайл.

Выбор аудитории для тестирования

Если вам важна реакция какой-то отдельной аудитории, в Гугл Оптимайз можно настроить таргетинг. Варианты:

• мобильные устройства или десктоп;
• геоданные;
• технологии, например, выход в сеть с помощью определенного браузера;
• поведение: новые, те, кто вернулся, перешел с конкретных URL и т. д.

А если вы планируете настроить тесты для страниц под определенные кампании, группу объявлений или же ключевые слова, выбирайте тип правила Google Реклама. Так вы сможете персонализировать страницы при помощи меняющегося контента.

Например, вы запустили две кампании для гостиниц на побережье Черного моря. Обе ведут юзеров на одну и ту же страницу. Но у вас появилась гипотеза, что при изменении заголовка и его расположения количество бронирований возрастет. Тогда на этапе выбора правила нужно указать Google Реклама и уточнить, что это касается кампании:

Так, аудитория кампании будет видеть измененный вариант страницы, а все остальные пользователи — исходный.

К тому же вы можете протестировать изменения посадочной под определенный запрос. Например, вы хотите улучшить страницу под поисковый запрос «семейные отели»: добавить фотографии с детьми, показать аниматоров, площадки, совместные варианты отдыха для всей семьи. При настройках теста, выбирая аудиторию, нужно в правиле Google Реклама указать «Ключевое слово». В итоге те, кто ищет «семейные отели», будут попадать на обновленный вариант посадочной. А пользователи, ищущие «отпуск у моря», «гостиницы на первой линии», жилье у моря» и подобное, будут видеть исходную страницу.

Выбор целей

В Optimize можно одновременно указать 1 основную и 3 дополнительные цели. Задача первой — определение победителя в эксперименте. Дополнительные нужны для сравнения результатов по второстепенным показателям. С их помощью вы можете копнуть глубже.

3 стандартные цели и все настроенные цели из Google Analytics

Если вы только начинаете знакомство с Оптимайзом, не устанавливайте сразу все возможные цели. Остановитесь на одной, но самой значимой. Это поможет правильно интерпретировать результаты тестов.

Если вы уже запускали пару тестов, то воспользуйтесь дополнительными целями. Ведь любые новые внедрения приведут к череде изменений, затрагивая не только основные аспекты и цели. Так вы увидите картину максимально полно, получите больше информации и узнаете о возможных сценариях событий.

Для e-commerce дополнительными метриками могут быть:

• добавление в корзину;
• переход в карточку товара;
• регистрация;
• подписка на обновление;
• оформление обратного звонка.

Длительность тестов

Несмотря на то, что Google рекомендует проводить тесты около двух недель или до достижения 95 % вероятности превосходства одной из версий, мы советуем ориентироваться на количество выборки.

Узнать, какая выборка будет статистически значимой поможет калькулятор. Расчеты покажут, какое количество пользователей должны быть у каждого варианты, чтобы считать результаты теста достоверными.

Анализ результатов тестов

В Google Optimize вы можете следить за ходом эксперимента, а после получить окончательные результаты. Сервис предоставляет подробный отчет:

Вкладка «Отчеты»

В Google Analytics также есть отчеты по эксперименту:

Вкладка «Поведение» → «Эксперименты»

Google рекомендует ориентироваться на данные в отчетах Optimize. В Аналитике могут быть несколько другие показатели из-за разницы в методе и скорости обработки данных.

Мы же рекомендуем — если у вас ecommerce — подключить к отчету в Оптимайзе кастомные отчеты в Аналитике, где будут отображаться важные показатели:

• сумма всех продаж за период тестирования;
• средняя сумма чеков отдельно по всем вариантам;
• число транзакций.

Для корректного формирования отчета нужно указать ID или же Имя теста, а также добавить показатели для анализа.

Кастомный отчет для анализа результатов теста

Сопоставьте результаты в созданном отчете с результатами в Оптимайзе: выигрывает ли лидер по бизнес-метрикам? Ориентируйтесь на те изменения, которые приносят больше прибыли, а не конверсий.

Как не угробить позиции сайта: тесты и SEO

Google положительно относится к проведению экспериментов, которые направлены на улучшение взаимодействий с пользователями. При тестировании через Оптимайз SEO не затрагивается. Однако, чтобы так и было, придерживайтесь некоторых рекомендаций.

Правила для А/В-тестов:

• убедитесь, что наложения изменений не удаляют элементы, которые важны для рейтинга страницы: текст, заголовок, изображения, внутренние ссылки;
• проверьте заложенное для проведения теста время: укажите правила для остановки эксперимента при достижении значимой выборки. Google знает, сколько времени нужно для получения результатов в зависимости от того, сколько трафика получает тестируемая страница. А если тест будет длиться намного дольше, это могут интерпретировать как попытку мошенничества;
• не закрывайте варианты тестируемых страниц с несколькими измененными элементами от поисковых ботов.

Правила для тестов с переадресацией:

• поместите атрибут rel= «canonical» на страницу измененного варианта, и вместе с тем установите значение на страницу-оригинал. Таким способом Google будет принимать во внимание оригинальную страницу, как единственную для индексации. А измененный вариант не будет иметь добавленной стоимости;
• перенаправляйте пользователей с 302 или JavaScript, Google воспринимает их как временные перенаправления и не изменяет его индекс.

Учитывайте эти простые правила и тестирование пройдет без проблем!