Шаблон маркетинговой стратегии

Чтобы маркетинг работал, маркетинговые решения должны объединяться в одну интегрированную систему, элементы которой дополняют и усиливают друг друга.

Маркетолог в маркетинговой стратегии сгруппирует всю необходимую информацию о внутренней и внешней среде, на основе которой формируется конечная цель и конкретные шаги по ее достижению. С вероятностью 313% будет рост микро- и макроконверсий, если была разработана качественная маркетинговая стратегия. Для облегчения маркетинговой деятельности в будущем создаётся шаблон маркетинговой стратегии, где собрана вся актуальная информация о рынке, маркетинговом плане, стратегии продаж и т. д. Шаблон является некой структурой, которой компания следует. Его не нужно часто менять – он будет базой для всех последующих маркетинговых решений.

Далее поговорим об особенностях создания шаблона маркетинговой стратегии и разберем его элементы, приведем реальные примеры. Благодаря шаблону команда, которая занимается продажами, маркетингом, разработкой продуктов и инженерией, будет работать над теми же целями максимально эффективно.

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговую стратегию определяют как масштабный, сформированный на основе маркетинговых исследований бизнес-план. Он должен привлечь как можно больше потенциальных клиентов и трансформировать их в лояльных потребителей или достичь любую другую долгосрочную цель благодаря маркетинговым решениям.

Маркетинговая стратегия – более широкое понятие в отличие от маркетинговой кампании (маркетингового плана). Она нацелена на достижение конкурентного преимущества на рынке, включает в себя ориентацию на бренд, его ценности и бизнес-цели, отвечает на вопрос «Что?». Кампания же является элементом стратегии, описывает детали реализации краткосрочных тактических целей и отвечает на вопросы «Как?».

В маркетинговой стратегии прописывается информация об УТП компании, основные усилия бренда, осуществленная сегментация. Кроме того очерчены все информационные, рекламные и PR-кампании, то есть определенное позиционирование и рекламная тактика. На финальном этапе определяют важнейшие метрики оценивания результата, особенности таргетинга и т. д. Все данные базируются на концепции 4Р (product. price, place, promotion).

Нужно помнить, что маркетинговую стратегию можно сравнить с картой, в которой описан путь к конкретному месту. Поэтому основным этапом является определение цели, после чего разрабатывается комплекс действий для ее достижения.

Ключевые компоненты шаблона маркетинговой стратегии

Попасть в свою целевую аудиторию – вот главная задача. ЦА – это группа людей, объединенная определенными общими чертами, которая готова покупать товар/услугу или уже покупает. Для того чтобы правильно определить ЦА, нужно осуществить сегментацию, то есть разделение населения по определенным признакам, и выбрать те сегменты, которые с наибольшей вероятностью захотят потреблять продукт/услугу. После этого лучшим решением будет сформировать портрет клиента – совокупность всех характеристик и особенностей человека, являющегося идеальным клиентом. Это в будущем облегчит процесс формирования коммуникационной концепции и таргетинга.

Следующим этапом станет постановка долгосрочных маркетинговых целей, которые должны опираться на миссию компании и ее цели (можно предварительно сделать SWOT-анализ). Они должны соответствовать концепции SMART (конкретные, измеряемые, реалистичные, важные, ограниченные по времени). Пример:

Обеспечить увеличение количества сделок каждого продавца с 35 до 45 ед. за январь месяц по 31.01.2021 путем изменения системы мотивации персонала.

Третьим этапом является анализ конкурентов. Нужно понимать чем они “дышат», чтобы получить представление о критериях, позволяющих оценить рост/спад бизнеса и определить конкурентные преимущества.

На основе проработанной информации следует определить рекламную тактику и сформировать контент. Примеры вопросов, которые стоит задать:

Какие каналы следует использовать? Почему?
Какие активности следует применить? Почему?

Контент должен быть аутентичным, точным, отвечать особенностям бренда, давать ответы на вопросы ЦА и быть нацеленным на этапы жизненного цикла клиента.

Последним элементом маркетинговой стратегии является определение необходимых метрик и показателей, благодаря которым можно оценить эффективность маркетинговых решений.

После проработки вышеперечисленных этапов можно разрабатывать маркетинговый план, который определит, как именно нужно реализовывать определенную стратегию.

Шаблон маркетинговой стратегии: маркетинговые инициативы

Фундаментом маркетинговой стратегии может стать маркетинговая инициатива – это новые маркетинговые решения для актуальной проблемы. Они называются инициативами, поскольку внедряются впервые.

Примеры:

В связке рекламных роликов появляется постоянный «главный герой» или какая-нибудь веселая ситуация, которые запоминаются зрителям и начинают ассоциироваться с компанией. Часто такие герои милы (дети, собачки и т.д.), а ситуации – смешные.
Применение одного инструмента. Новый маркетолог – специалист по e-mail-маркетингу – начинает его активно внедрять, хоть его раньше не применяли.
Глобальные перемены. Переход компаний во время карантина в online, всегда работавших offline, – это также маркетинговая инициатива.
Смена идеи или позиционирования. Сначала компания фокусирует внимание потребителей на низкой цене своей продукции, но через некоторое время решает говорить, что «у них каждый человек найдет себе то, что ищет». Акцент не на низкой цене (что может восприниматься как синоним низкого качества и бедности), а на широком ассортименте и доступности.
Привлечение лидов через органический трафик, хотя раньше использовали только рекламу
Создание сообщества, хотя раньше компания ориентировалась на разовые покупки.

Не следует применять одновременно 10-15 инициатив, поскольку это расфокусирует. Выберите только те, которые решают наиболее актуальную проблему.

Шаблон маркетинговой стратегии: целевой рынок

Как определить целевой рынок или целевую аудиторию? Шаблон этапов реализации:

Проанализируйте существующую базу клиентов и определите, почему они покупают именно у вас. Какие потребности закрывает ваш продукт/товар/услуга? Какие клиенты покупают больше всего?
Обязательно проанализируйте конкурентов и определить направление их развития. Какие клиенты у них? На кого ориентируются? Необязательно копировать их. Лучше выберите ту аудиторию, с которой они еще не работают.
Проведите детальный анализ своего продукта: выпишите его признаки и напротив каждого определите потребности, которые он может закрывать. Например: дизайнерский, индивидуально сшитый костюм придает статусу человеку, что позволит мужчине чувствовать себя увереннее, заводить новые знакомства, эффективно выступать на публике и т.д. Далее составьте список людей, которые имеют такие же потребности. Например: костюм может понадобиться предпринимателям, политикам, конферансье, дипломатам и т.д.
Определите демографические (возраст, пол, доход, место жительства, образование и т.д.) и психографические (ценности, интересы, образ жизни, хобби и т.п.) особенности аудитории.

Когда ЦА определена, ответьте на вопросы:

Достаточно ли количество людей в ЦА для развития бизнеса?
Действительно ли потенциальные клиенты получат пользу от продукта?
Знаю ли я, что убедит ЦА приобрести продукт?
ЦА финансово «потянет» продукт?
Насколько легко/трудно общаться с ЦА?

Нужно помнить, что нет ненужных товаров, есть неправильно определенная ЦА. Продукт может быть ориентирован на всех людей только в том случае, если он относится к категории товаров общего потребления.

Шаблон маркетинговой стратегии: анализ рынка

Маркетинговые решения эффективны тогда, когда основой является детальный и правдивый анализ рынка, его количественная и качественная оценка.

Он сформирует целостное представление о среде, что в свою очередь поможет выбрать правильное позиционирование и приведет к максимизации прибыли или успешному выходу на рынок.

Шаблон обязательных элементов анализа рынка:

Обзор отрасли. Определите основные макроэкономические показатели: размер рынка, тенденции и прогнозируемый рост.
Определение целевой аудитории. Об этом мы говорили в предыдущей подтеме. Это самый важный элемент анализа рынка.
Конкуренты. Следует принимать во внимание как прямых, так и косвенных конкурентов. Анализ поможет определить свое отличие от них, конкурентное преимущество, самую сильную сторону. Также следует определить, как можно защитить сферу или отрасль от появления новых конкурентов.
Ценообразование и тенденции. Определите, какой месседж должна доносить до потребителей цена: высокая – мы дорогие и качественные, или низкая – мы доступны для всех. Спрогнозируйте, сколько вы ожидаете продать и рассчитайте, будет ли такая предпринимательская деятельность прибыльной.

Шаблон маркетинговой стратегии: стратегия позиционирования

Позиционирование можно понимать как процесс создания имиджа и формирование того, как бренд воспринимают потребители. Для хорошего позиционирования нужно учесть 3 элементы:

Ориентация на проблемы и боли потребителя.
Выбор эффективных каналов коммуникации с потребителями (как для информирования, так и для сбора информации).
Определение конкурентного преимущества компании.

Каким может быть конкурентное преимущество? Цена, качество, символы или ассоциации, класс продукта и т. д.

Этапы разработки стратегии позиционирования:

На основе конкурентного анализа определить сильные стороны компании и ее уникальность.
Определить, как компания позиционирует себя сейчас, и какое позиционирование будет наиболее интересно и актуально для потребителей.
Определить, какую силу влияния имеет каждый из конкурентов по своему позиционированию.
Разработать стратегию позиционирования.

Обычно выигрышное позиционирование остается с компанией на долгие годы. Редко бывает, что его нужно менять (репозиционировать) из-за критических изменений в среде или неэффективности.

Шаблон маркетинговой стратегии: 10Ps Marketing Mix

Маркетологи знают, что маркетинг базируется на философии 4P от Филиппа Котлера. Но мир двигается вперед, и сейчас эффективная маркетинговая стратегия должна ориентироваться чуть ли не на 10P или даже 12P. Что туда входит?

Product (особенности товара, функционал, упаковка).
Price (стратегия ценообразования).
Place (организация логистической системы).
Promotion (каналы, через которые клиент узнает о продукте).
Proces (качество обслуживания и ведения бизнеса).
Programs (активности для “сращивания” спроса на продукцию).
People (целевая аудитория).
Partners (другие организации, помогающие в построении или развитии бизнеса).
Physical Environment (пространство/место, где происходит взаимодействие с потребителями).
Purpose (почему компания производит именно такой продукт).
Positioning (определение уникального месседжа для аудитории).
Principles (ценности, которые исповедует компания в своей работе).

Базой является 4P, а все последующие элементы только уточнением начальной концепции.

Шаблон маркетинговой стратегии: портреты покупателя

Эффективным методом работы с целевой аудиторией является сформированный на базе исследований профиль целевого клиента (Кто он? Как проводит свой день? С какими проблемами сталкивается? и т. д.) Такой инструмент помогает компании через эмпатию и сочувствие лучше привлекать и обслуживать клиентов, адаптировать все действия компании в соответствии с потребностями клиента. Бывает, что человек, прежде чем приобрести продукт, советуется с родственниками/друзьями, прислушивается к инфлюенсерам. В такой ситуации и клиент/родственник, который советует/инфлюенсер – 3 разных портрета клиента.

Как создать портрет клиента? Шаблон действий таков:

Просмотрите базу данных и попробуйте найти особенности, их объединяющие.
Собирайте информацию о клиентах через собственный веб-сайт (опрос, Google Analytics и т. п.).
Учитывайте отзывы от менеджеров по продажам.
Проводите живые опросы/интервью с реальными и потенциальными клиентами.

Заключение

Шаблон маркетинговой стратегии – это документ, который «заложен в фундамент» всей маркетинговой деятельности и который в долгосрочной перспективе направляет ее в нужное заранее определенное русло. Каждый продукт и его рынок – это набор уникальных проблем и возможностей, поэтому шаблон стратегии нужно разрабатывать тщательно и точно под продукт.

Создание маркетинговой стратегии требует действительно глубокого анализа среды, однако затраченные усилия обеспечат преимущества в конкурентной борьбе, что позволит компании завоевать выигрышную позицию на рынке.