Performance-маркетинг

Чтобы обеспечить компании Performance-маркетинг, следует запланировать 4 этапа:

• Обрисовать цель. Задача должна быть конкретной и понятной, представленной в цифрах. Ознакомьтесь с различными моделями образования цен для Performance-маркетинга — о них мы расскажем далее.
• Выбрать каналы, соответствующие цели и аудитории. Если публика хорошо воспринимает ваш метод подачи — она услышит и ваш посыл.
• Определить и подготовить контент к старту. Он может разниться в зависимости от типа платформы — блог, медиаконтент или поисковые объявления.
• Наблюдать и в дальнейшем корректировать маркетинговую кампанию, подгоняя ее под современные методы и цели компании.

Performance-маркетинг главным образом применяют в сфере электронных продаж — он рекомендован для интернет-магазинов и розничных торговцев. Такой подход ориентирован на каждого продавца в отдельности. Персонификация позволяет выручить больше прибыли, не растрачивая лишние средства на ненужную рекламу.

Что такое перформанс-маркетинг?

Performance-маркетинг — разновидность интернет-маркетинга — сочетает в себе актуальные каналы и технику подачи рекламы. В нем заложен принцип, по которому клиент платит за результат рекламной кампании. Таким показателем эффективности может быть клик, просмотр видео, бронирование, загрузка или продажа. Этот же фактор Performance-маркетинга определяет ценообразование и методы для рекламной кампании.

Чем отличается Performance-маркетинг от традиционного интернет-маркетинга? В классической версии маркетинговая компания получает оплату авансом, без привязки к результату. Брендам это только на руку — и в целом неплохо для повышения узнаваемости. Также отличие, которое можно отнести к ключевым особенностям Performance-маркетинга, в том, что он исключает рекламу на телевидении и радио — там практически невозможно определить процент влияния.

Знакомый всем (и порядком раздражающий) наглядный пример Performance-маркетинга — навязчивая реклама игр. Мы часто встречаем ее в других приложениях. Это вид маркетинга на скачивание. Компания имеет финансовые поступления только, если рекламируемое приложение скачали по результату просмотра.

По какой схеме работает Performance-маркетинг? Углубимся в детали. Он включает в себя четыре группы:

• «Продавцы» — рекламодатели или те, кто стремится продавать свой продукт.
• «Издатели» — аффилированные лица, которые продвигают продукты «продавцов». Это могут быть веб-сайты с купонами, кэшбэком и обзорами, онлайн-журналы и т.д.
• Дружественные сети и платформы отслеживания — они позволяют проследить и проанализировать лиды, клики и конверсии.
• Менеджеры филиалов — сотрудники, которые обеспечивают бесперебойную работу между рекламодателями и «издателями».

Performance-маркетинг применим в разных сферах — в соцсетях и поисковых системах. Кроме того, он может быть партнерским или рекламным.

Тип перфоманс-маркетинга

В Performance-маркетинге оплачивается конкретное действие клиента. Соответственно, оплата может производиться по разной схеме и с вариативными принципам. В зависимости от KPI, типы и стратегии Performance-маркетинга разнятся. Вкратце рассмотрим, что они собой представляют.

Цена за показ (CPM)

Стратегию также называют Cost Per Mille или Cost Per Thousand. Проще говоря, это — оплата за показ. Клиент уплачивает за 1000 отображений его рекламы. Этот вид подходит для брендинга — компания постоянно появляется в поле зрения потенциальных клиентов, о ней узнает большое количество людей за короткое время.

Цена за клик (CPC)

Гибкая стратегия, при которой оплата выполняется за конкретное совершенное действие — клик по вашему объявлению. Здесь уже совершается конкретное действие. Стоимость клика выше, если выше доход от него. Вы можете заплатить, например, за десять кликов. Ваша реклама будет видна до тех пор, пока не наберется нужное количество кликов. Как и CPM, CPC — отличный вариант для малого бизнеса, который устремлен на продвижение и увеличение продаж. Основная масса таких кампаний запускается в Google Ads.

Стоимость продажи (CPS)

Оплата производится только, когда происходит продажа вследствие рекламы. Такой подход выбирают небольшие компании, которые не могут себе позволить крупные затраты на рекламу. К примеру, мелкие предприниматели, исследовательские центры, продающие обзоры или книги и т.п.

Стоимость за лид (CPL)

Вы вносите плату только, если юзер под действием рекламы пополняет ряды лидов и предоставляет вам свои персональные данные.

Стоимость привлечения (CPA)

В этом случае оплата осуществляется за любое желаемое действие. Самый популярный показатель продуктивности рекламной кампании. Целью может быть что угодно — клик, просмотр видео, заполнение анкеты или продажа.

Каналы эффективного маркетинга

Как уже говорилось выше, Performance-маркетинг — это исключительно интернет-маркетинг. И в зависимости от аудитории и задач подбираются инструменты или веб-платформы для размещения рекламы. В двух словах разберем их.

Реклама в социальных сетях

Самые популярные веб-ресурсы для рекламы — Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram и Pinterest. По статистике, 72% населения США использует хотя бы одну платформу. Благодаря их возможностям вы можете отслеживать такие индексы:

• Клики.
• Просмотры.
• Продажи.
• Комментарии.
• Отметки «Нравится».
• Заполнение контактных форм.

Канал пользуется спросом для рекламы по схеме CPM.

Социальные сети позволяют адаптировать целевую аудиторию под вашу отрасль деятельности, что увеличивает шансы на привлечение новых клиентов.

Программная медийная реклама

Медийная реклама в Интернете — отголосок традиционных телевизионных методов, но на современный лад. Канал может содержать баннерную, интерактивную и мультимедийную рекламу, видео. По сути, все это можно назвать цифровым аналогом билбордов и ситилайтов, которые можно увидеть на улицах городов.

Рекламу можно подстроить под аудиторию по типу веб-сайтов, гаджетов (мобильные или ПК) и географического положения.

Вариация рекламы рассчитана на клиентов, желающих заполучить большее количество аудитории. Она позволяет проинформировать потребителей о скидках, акциях, бонусах, новых товарах или услугах, а также о самом бренде.

Нативная реклама

Нативная реклама кажется частью контента и частично его имитирует. Реклама-невидимка не отвлекает, не раздражает и не мешает потребителям. Это не магия — ее дизайн и способ подачи скрупулезно продуман и гармонично вписывается в контент веб-сайта, на котором она размещена. Такая реклама тщательно подбирается под увлечения потребителей, вызывая больше интереса.

Зачастую, такой вид маркетинга выбирают для CPM.

Маркетинг в поисковых системах (SEM)

Реклама в поисковых системах делится на два типа:

• SEO. Проверенный и надежный инструмент Performance-маркетинга, который основывается на поисковых запросах, ключевых словах и алгоритмах поисковиков. Как результат — на первых позициях находятся веб-сайты с качественным контентом и высоким авторитетом. На такие объявления в первую очередь кликают клиенты. Такой подход выбирают для CPC.
• PPC. К ним относятся платные объявления клиентов вверху поисковых запросов. Для них так же популярна система оплаты CPC — оплата за клик. Цена фиксируется в течение аукциона и обусловлена количеством конкурентов, претендующих на это место.

Эти модели можно оптимизировать в режиме реального времени в зависимости от реакции потребителей.

Эффективная мобильная реклама

Реклама для телефонов или планшетов разрабатывается так, чтобы вовлечь потребителей, побудить их кликнуть или просмотреть видео. Яркие и эмоциональные полноэкранные видео, интерактивные элементы, согласованные с интерфейсом, в сочетании с таргетингом достигают цели и привлекают клиентов.

Видео и CTV

Видеореклама встраивается в игры, видеоролики, фильмы, программы и сериалы. Зрители могут пропустить или просмотреть ее полностью. Наибольшее воздействие оказывает видео на телеэкране. Так или иначе, это один из самых результативных видов экранной рекламы, которая легко запоминается, — коэффициент завершения составляет не менее 90%.

Советы по эффективному маркетингу

С появлением Performance-маркетинга изменился подход к рекламе и ее восприятие. Как усовершенствовать электронный маркетинг, чтобы он был более результативным? В этом помогут пять советов:

• Вкладывайте в начальные этапы воронки. Продажа — самый затратный и далеко не первый из них. Поэтому так важно инвестировать в первые взаимодействия с клиентом. Обратите пристальное внимание на шаги поиска, где у вас есть больше шансов персонализировать информацию и привлечь больше потребителей с наименьшими вложениями.
• Отслеживайте производительность и оптимизируйте процессы. Определите важные KPI и анализируйте их, при необходимости внося изменения.
• Изучите аудиторию и сделайте рекламу релевантной. Создайте контент, который будет отвечать потребностям аудитории на каждом отдельном этапе воронки. Признанный специалист по маркетингу продуктов HubSpot Alex Girard справедливо отмечает: «Не целесообразно пускать в ход рекламу, нацеленную на продажи, когда клиент находится на стадии изучения бренда. Как и наоборот».
• Определите цели и наиболее рентабельные каналы для вложений. Исходя из задач рекламной кампании, выберите виды инструментов для Performance-маркетинга. Как пример: в некоторых случаях проплачивать клики нет смысла, поскольку фактических дивидендов это в итоге не приносит. И напротив: если ваша цель — продать, абсолютно незачем делать ставку на клики.
• Сосредоточьтесь на качественном использовании ключевых слов. Это — фундамент стратегии электронной коммерции. Изучив клиентов, вы выстроите ключевые слова под их потребности, запросы и нужды. Создавайте уникальный контент для своей ниши.

При грамотном применении Performance-маркетинг поможет увеличить охват аудитории и количество продаж с меньшим риском.

Вывод

Performance-маркетинг продолжает быть популярным и демонстрирует ряд своих плюсов:

• Популяризация бренда через третьих партнеров среди их аудитории. Как результат — расширение рынка.
• Его просто отследить и нетрудно измерить.
• Снижаются риски. CPA значительно ниже, тогда как рентабельность инвестиций — выше.

Внедряя в свою кампанию Performance-маркетинг, вы можете вкладывать деньги не только в раскрутку, но и в разработку, и в тестирование новых продуктов.