Продуктовый маркетинг представляет собой стратегию выведения конкретного продукта на рынок и его сопровождение в течение всего жизненного цикла. Комплекс мер по знакомству целевой аудитории с продуктом и настраиванию коммуникации с потенциальными покупателями достаточно велик и охватывает множество маркетинговых направлений.
В каждой компании под понятием «продуктовый маркетинг» подразумевается абсолютно разный набор действий и степень ответственности маркетолога. Поэтому многие специалисты по сопровождению продуктов сталкиваются с новыми задачами в своей сфере, даже будучи опытными профессионалами.
Наиболее часто в понятие продуктовый маркетинг включают такие обязанности:
- Анализ целевой аудитории и коммуникация с ней.
- Непосредственно запуск продукта на рынок.
- Контентное сопровождение.
- Тестирование эффективности маркетинговых инструментов.
- Контроль результативности кампании.
Традиционно продуктовый маркетинг строится не только (и не столько) на убеждении купить продукт, но и на информировании потенциальных покупателей о его пользе, уникальности и конкурентных преимуществах. Конечной целью всех маркетинговых действий считают рост микро- и макроконверсии.
Навыки, которые вам нужны в маркетинге продукции
Эффективное продвижение любого продукта невозможно без широких соответствующих компетенций и владения современными маркетинговыми инструментами. Чтобы выделять целевую аудиторию и правильно строить с ней диалог, потребуются навыки во всех направлениях маркетинговой деятельности.
Знание маркетинга
Для большинства работодателей оптимальным уровнем образования маркетолога считается степень бакалавра или выше. Но в большей степени ценятся навыки аналитики и управления контентом, владение сервисами автоматизации маркетинговых исследований, умение работать с целевой аудиторией и коммуникативные способности. Важным моментом для работодателя считается и наличие опыта запуска продуктов на рынок.
Планирование и управление проектами
Для результативного старта продукта потребуется тщательное планирование кампании и кропотливая подготовка проекта к его реализации. На этом этапе помогает анализ конкурентов и их стратегий продвижения. Опыт других брендов в сочетании с ожиданиями целевой аудитории сделает вывод продукта наиболее эффективным и предсказуемым с точки зрения прогнозов. Сочетание креативности со стратегическим мышлением продуктового маркетолога увеличивает шансы на успех.
Исследования и анализ
Навык анализа позволяет маркетологу более детализировано рассматривать свою аудиторию и строить коммуникацию с возможными клиентами на основе изучения особенностей конкретной группы.
Повествования
Информировать о продуктах путем сторителлинга уместно — потенциальные клиенты смогут перенести свой жизненный опыт на ситуации, в которых продукт уже проявил себя с лучшей стороны. Такой навык нужен маркетологу продукта не меньше, чем умение писать убедительно и эмоционально.
Повествования
Эффективному продакт-маркетологу необходимо консолидировать и анализировать информацию с помощью автоматизированных систем и инструментов анализа. Владение основными сервисами поможет контролировать ход презентационной кампании и ее результатов.
Навыки стратегического мышления
Стратегическое мышление у менеджера в области продуктового маркетинга дает понимание перспектив каждого действия, его влияния на репутацию и интерес к продукту среди целевой аудитории.
Понимание основ бизнеса
Владение основами ведения бизнеса поможет маркетологу принимать экономически правильные решения. Он сможет эффективно выбирать инструменты продвижения продукта и формировать бюджет для проведения кампании.
Компоненты продуктового маркетинга
В условиях конкуренции потребители воспринимают продукт как должное. А вот его дополнительные свойства и выгоды представляют для них максимальный интерес. Задача продуктового маркетолога — презентовать продукт таким образом, чтобы он был соизмерим с ценностями потенциальных покупателей. Комплекс продуктового маркетинга базируется на четырех основных позициях, о которых речь пойдет ниже.
Стратегия товарного бренда
Стратегия бренда позволяет связывать новый продукт с основной компанией и позиционировать его как один из элементов более масштабного явления. Такой подход применяется не ко всем продуктам, но часто потребность в стратегии бренда возникает уже после выпуска товара на рынок.
Иерархия продуктов
Иерархия продуктов призвана разделить их элементы на группы, чтобы потенциальному покупателю было проще ориентироваться в перечне предложений. В этом случае специалистам будет удобно точечно направлять маркетинговые сообщения на ту или иную аудиторию.
Правильная иерархия продуктов нацелена на логичное формирование приоритетов и позволяет презентовать продукты максимально выгодно. По такому принципу работает компания Yum!, которая разделила суббренды KFC, Taco Bell и Pizza Hut для разных целевых аудиторий.
Упаковка продукта
Продуманная упаковка и подача продукта актуальны как для реальных товаров, так и для цифровых предложений. Они могут объединять в себе несколько продуктов, мотивируя клиента к комплексной покупке. Или наоборот — демонстрировать эксклюзивность продукта. Главная цель любой упаковки — сделать ваш товар привлекательным для покупателя и помочь маркетологу с презентацией продукта.
Позиционирование продукта
Позиционирование определяет место вашего продукта на рынке и варианты его применения для решения проблем покупателя. Его также используют для отстройки от конкурентов — чтобы презентовать уникальные решения, которые заинтересуют целевую аудиторию.
Используя скрытые возможности стратегии, устанавливая иерархию, уделяя внимание упаковке и позиционированию продукта, маркетолог сможет привлечь внимание целевой аудитории к своему продукту. А также определить ему выгодное место на рынке и влиять на продажи цифровых или традиционных товаров.
Стратегия товарного маркетинга
Стратегия в продуктовом маркетинге представляет собой всего 4 шага, которые определяют эффективность всей кампании. Сюда включают:
- Выделение и анализ целевой аудитории.
- Выбор способов коммуникации с потенциальными пользователями продукта.
- Постановку целей.
- Процесс ценообразования.
Разберемся в деталях подробнее.
Определите целевую аудиторию
Понимание портрета потенциального покупателя помогает сделать коммуникацию более эффективной. Специалист сможет презентовать продукт таким образом, чтобы он отождествлялся для конкретной группы людей с инструментом решения их проблем и болей.
Выделение целевой аудитории — одна из первых и важнейших задач. Ее правильное решение даст возможность в дальнейшем адаптировать модели общения с потенциальным покупателем.
Например, Netflix заботится о персонализации учетных записей, чтобы предлагать только интересный контент для каждого пользователя.
Определить обмен сообщениями и позиционирование
Способы коммуникации в вашей кампании и каналы общения с аудиторией конкурентов могут совпадать. Это означает то, что и вы, и конкурент, скорее всего нацелены на одних и тех же людей.
Чтобы выделиться среди конкурентов, достаточно выбрать иное позиционирование и уделить внимание особенностям своего продукта.
К примеру, Tesla Inc делает акцент на экологичности своего транспорта, поскольку для целевой аудитории бренда этот фактор имеет большой вес.
Назначать цели
Постановка целей в продуктовом маркетинге позволяет контролировать эффективность мер и определять сильные и слабые стороны кампании. Среди основных целей, которые ставят в продуктовом маркетинге, преобладают:
- Увеличение дохода или доли рынка.
- Рост узнаваемости среди целевой аудитории.
- Улучшение взаимодействия с клиентами и прочее.
Особенно удобно формировать цели по методике SMART. Они должны быть измеримыми, конкретными, достижимыми, реалистичными и иметь лимит времени на свою реализацию.
Цена продукта
Опытных маркетологов часто привлекают для помощи в ценообразовании продукта. Вы можете предложить стоимость, аналогичную продуктам-конкурентам, или обосновать более высокую цену на ваш продукт. Если различия в стоимости будет существенными в сравнении с аналогичными или похожими товарами, вам нужно аргументировать разницу конкурентными преимуществами своего продукта.
Как пример: компания TOMS дарит пару обуви вдобавок к каждой купленной. Такой подход позволяет популяризировать бренд и расширять лояльную аудиторию.
Итог
Продуктовый маркетинг ориентирован на эффективную презентацию новых товаров или услуг. Он включает в себя комплекс мер по ознакомлению, продвижению и популяризации товара.
Запуск нового продукта требует от специалиста знаний в разных сферах маркетинга, которые позволят ему презентовать свой товар наиболее результативно.
